Trong bối cảnh đó, việc hoàn thiện hành lang pháp lý và chuẩn mực ứng xử là yêu cầu cấp thiết để bảo vệ cả người tiêu dùng và chính ngành thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ.
Tiếng chuông cảnh tỉnh
Ngày càng nhiều nghệ sĩ xuất hiện dày đặc trên các khung giờ livestream, khiến danh tiếng dần trở thành một dạng “vốn” thương mại. Những con số doanh thu “tiền tỷ” từ một buổi livestream khiến nhiều người lầm tưởng rằng hình thức bán hàng này “dễ tiếp cận”, “ít rủi ro” và “mang lại nguồn thu vượt xa cát-xê truyền thống”, mà không nhận thức được những hệ lụy tiềm ẩn.
Trước hết, sự hiện diện quá thường xuyên của nghệ sĩ trên các nền tảng mạng xã hội, không còn trong vai diễn hay làm nghệ thuật mà là vai người bán hàng, đang khiến khán giả dần “mệt mỏi”. Bởi thay vì được tiếp nhận những sản phẩm nghệ thuật chỉn chu, khán giả chỉ thấy những “hô hào giảm giá”, “freeship”, “chốt đơn”. Hình ảnh nghệ sĩ vì thế cũng mất dần cảm xúc, đánh mất giá trị vốn có. Đáng lo ngại hơn khi livestream trở thành “sân khấu chính”, nhiều nghệ sĩ đã vướng vào bê bối quảng cáo sai sự thật, giới thiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, gây tổn hại niềm tin công chúng.
Đây là hồi chuông cảnh tỉnh không chỉ cho riêng giới nghệ sĩ, mà cho toàn bộ hệ sinh thái livestream đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam khi nhiều người có tầm ảnh hưởng (KOL), cá nhân và doanh nghiệp bán hàng cũng đang “đổ xô” vào livestream trên các nền tảng như Facebook, TikTok, Shopee Live... Tuy nhiên, cùng với sự phát triển chóng mặt là tình trạng cạnh tranh khốc liệt, nội dung nhàm chán, thông tin sai lệch và sự bão hòa của thị trường. Hàng nghìn livestream mỗi ngày nhưng không phải ai cũng bán được hàng - tình trạng “nói khản cổ, không bán nổi sản phẩm” cũng không còn xa lạ ở Việt Nam. Nhiều buổi phát sóng hiện nay vẫn quảng bá hàng hóa không rõ nguồn gốc, không hóa đơn, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ và trốn tránh nghĩa vụ thuế. Đặc biệt, việc các khóa học “dạy làm giàu nhờ livestream” xuất hiện tràn lan, từ online đến offline, được quảng bá quá mức, hứa hẹn thu nhập khủng sau vài buổi huấn luyện, nhưng lại thiếu nội dung thực tế, không phù hợp với bối cảnh và năng lực học viên, đã gây ra ảo tưởng cho nhiều học viên, tiềm ẩn nguy cơ lừa đảo nếu không được kiểm soát chặt chẽ.
Siết chặt khuôn khổ pháp lý, chuẩn hóa hành vi người livestream
Trước thực tế trên, việc hoàn thiện khung pháp lý cho thương mại điện tử nói chung và livestream bán hàng nói riêng là yêu cầu cấp bách. Bộ Công Thương đã đề nghị xây dựng Luật Thương mại điện tử, bao gồm nhiều nội dung quan trọng trong quản lý nhà nước ở lĩnh vực này, từ quy định các hình thức hoạt động thương mại điện tử, các chủ thể tham gia vào hoạt động thương mại điện tử, quyền và nghĩa vụ liên quan đến giới hạn trách nhiệm quản lý, bảo đảm công khai, minh bạch thông tin…
Trong lĩnh vực livestream, nhiều đề xuất đã kiến nghị các cơ quan quản lý cần sớm hoàn thiện khung pháp lý riêng cho thương mại qua livestream, bao gồm đăng ký kinh doanh, kiểm soát nội dung, xử lý quảng cáo sai sự thật và nghĩa vụ thuế. Đáng chú ý, về minh bạch thông tin, người livestream cần có trách nhiệm công bố rõ ràng các thông tin liên quan đến sản phẩm như: nguồn gốc, giá cả, chính sách đổi trả, bảo hành... Đồng thời, các nền tảng cũng cần có cơ chế xác minh danh tính người bán, đánh giá chất lượng nội dung và cảnh báo sớm các trường hợp có dấu hiệu lừa đảo.
Ngoài pháp lý, yếu tố chuẩn mực ứng xử cũng cần được chú trọng. Một số streamer hiện nay sử dụng lời lẽ phản cảm, thậm chí xúc phạm người xem hoặc đối thủ để tăng tương tác. Đây là hành vi cần lên án, bởi livestream không chỉ là hoạt động thương mại mà còn là nội dung công khai trên môi trường mạng. Những người livestream, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng, cần có đạo đức nghề nghiệp, ngôn từ lịch sự, tôn trọng người xem và tuân thủ các giá trị văn hóa Việt Nam. Dù đã có là Bộ Quy tắc ứng xử trên mạng xã hội, nhưng nhiều ý kiến cho rằng, cơ quan chức năng có thể cân nhắc xây dựng bộ quy tắc riêng cho lĩnh vực livestream, kết hợp với giáo dục định hướng nghề nghiệp sớm, giúp giới trẻ tiếp cận ngành này một cách đúng đắn và bền vững.
Tóm lại, hoạt động livestream là cơ hội lớn trong thời đại số nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Chỉ khi được đặt trong khuôn khổ pháp luật vững chắc, thông tin rõ ràng và chuẩn mực giao tiếp ứng xử, hoạt động này mới thực sự phát huy giá trị bền vững, tạo ra giá trị thật cho cả người bán và người mua.
