Giá rẻ vẫn thua đau
Đứng trong top 10 các nước xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới nhưng thị trường thời trang Việt Nam trong một thời gian dài lại nằm trong tay những nhãn hiệu đến từ nước ngoài.
Cách đây tầm 10 năm, thị trường nội địa chứng kiến sự độc quyền của các thương hiệu thời trang trong nước dành cho giới trẻ như Việt Tiến của Công ty Cổ Phần May Việt Tiến, Foci của Công ty Thời trang Nguyên Tâm, Blue Exchange của Công ty Thời trang Xanh Cơ Bản, PT2000 của Công ty TNHH may Phạm Tường 2000, Ninomaxx của Công ty Thời trang Việt... với các sản phẩm chính như váy đầm, áo thun, áo sơ mi, quần jean, quần tây...được rất nhiều bạn trẻ yêu thích.
Nhưng chỉ vài năm sau, với sự xuất hiện của các nhãn hàng nước ngoài như CK, Levis, Pierre Cardin, D&G, Gucci, Mango ... thì các thương hiệu thời trang này gần như bị “đánh bật” ở phân khúc vốn được coi là cao cấp thời điểm đó.
Các thương hiệu nước ngoài này vào Việt Nam chủ yếu dưới hình thức được các công ty may xuất khẩu phân phối như Công ty Cổ phần Mai Son (Mango), Công ty TNHH Thanh Bắc Thời Trang (Levis) hoặc hợp tác, mua nhượng quyền như Công ty May Thêu Đan Giày An Phước (Pierre Cardin), Công ty may Việt Tiến (Sanciaro) và Công ty May Nhà Bè (Manhattan).
Ngay khi đặt chân vào Việt Nam, các gian hàng mọc lên dày đặc ngay tại các trung tâm thương mại lớn như Parkson, Vincom, Crescent Mall, Bitexco Financial, Saigon Centre...
Các chiến lược tiếp thị được thực hiện một cách mạnh mẽ, các chiến dịch sale hợp lý, đặc biệt là chính sách về giá cả hợp lý, ví dụ như sản phẩm áo thun của CK có giá khoảng 400.000 đồng/chiếc, chỉ nhỉnh hơn giá áo thun của PT2000 khoảng 100.000 đồng, hoặc quần jean Levis loại có giá dưới 1 triệu đồng hoàn toàn chiếm ưu thế trong việc cạnh tranh về mặt hàng quần jean với các nhãn hiệu nội khác, cộng thêm mác đồ hiệu, hàng ngoại nhập, đã dần chiếm lấy thị trường của các thương hiệu nội địa.
Đến nay, đã có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là các thương hiệu tầm trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini...) và cao cấp (các thương hiệu thế giới như CK, Mango, D&G, Gucci, Nautica...).
Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có rất nhiều tiềm năng với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, nhưng phần lớn doanh nghiệp doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng xuất khẩu.
Một số doanh nghiệp được xem có chỗ đứng trên thị trường nội địa như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… cũng chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm công sở trung bình dành cho nam giới.
Thương hiệu trung bình dành cho cả nam và nữ giới có thể kể đến như Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue Exchange,… cũng có thị phần khá khiêm tốn. Chưa có một thương hiệu thời trang Việt Nam nào đủ mạnh và đáp ứng được nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng như những thương hiệu lớn của nước ngoài: Zara, GAP, Mango, Uniqlo…
Với "cục diện" trên, khi mức thuế nhập khẩu dành cho sản phẩm may mặc từ 20% hiện nay giảm xuống còn 0% khi Việt Nam tham gia TPP, nhiều chuyên gia lo ngại rất nhiều khả năng chúng ta mất nốt thị phần khiêm tốn ở phân khúc trung bình hiện nay.
Bài học giá trị thương hiệu
Một trong những nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu thời trang Việt Nam bị thua đau trên chính sân nhà là chưa biết cách tạo ra giá trị thương hiệu.
Một doanh nghiệp dệt may chuyên sản xuất, xuất khẩu quần jean hiệu Levis, sang thị trường Mỹ, cho biết, doanh nghiệp bán giá FOB (mua nguyên liệu, bán thành phẩm) chỉ khoảng 12 – 15 USD/chiếc, với mức lãi vài cent/chiếc.
Nhưng khi nhập khẩu trở lại Việt Nam, người tiêu dùng sẽ phải mua chiếc quần này giá ít nhất 150 USD.
Như vậy, tại sao doanh nghiệp dệt may xuất khẩu không sản xuất tiêu thụ tại thị trường nội địa để có mức lãi cao hơn? Tại sao hàng dệt may vẫn thua trên sân nhà?
Câu trả lời được các nhà sản xuất đưa ra là yếu tố quan trọng nhất tạo ra khoảng cách chênh lệch quá lớn này chính là giá trị của thương hiệu. Các chuyên gia kinh tế cho rằng, giá trị của thương hiệu chiếm đến 70% giá thành sản phẩm.
Dệt may Việt Nam một thời gian dài đã đi ngược với sự phát triển của thế giới, thay vì phát triển nội địa trước mới ra nước ngoài, còn Việt Nam thì phát triển xuất khẩu trước và đang chật vật khó khăn để trở lại sân nhà.
Chính vì vậy, việc phát triển hàng thời trang, tiêu thụ tại thị trường nội địa cũng đang là một bước thử thách lớn với những doanh nghiệp dấn thân và càng khó hơn khi dệt may Việt Nam phải cạnh tranh khốc liệt với hàng nước ngoài để giành lại chỗ đứng ở ngay sân nhà.
Tỉnh ngộ, nhiều thương hiệu Việt trỗi dậy
Việc xuất hiện ngày càng nhiều các trung tâm mua sắm hiện đại với sự hiện diện của sản phẩm nổi tiếng toàn cầu như Louis Vuitton, Boss, Pierre Cardin, Valentino… đã tạo áp lực để các nhà sản xuất trong nước phải tìm cách "len" vào phân khúc hàng cao cấp.
Dẫu chưa thể “sánh vai” nhưng các thương hiệu Sanciaro, Manhattan, Pierre Cardin, Gusto cũng đã tạo được chỗ đứng trên thị trường và đạt được thành công nhất định góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Việt.
An Phước từng là một trong những cái tên tiên phong với nhiều mặt hàng như vest nam nữ, sơmi nam nữ, giày tây.... Một trong những sản phẩm nổi tiếng của An Phước được đông đảo người tiêu dùng lựa chọn là nhãn hàng Pierre Cardin - sản xuất theo hình thức nhượng quyền.
Giá sản phẩm, dao động từ vài trăm nghìn đến cả triệu đồng/sản phẩm nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận bởi mẫu mã và chất lượng không thua kém hàng nhập khẩu.
May Việt Tiến cũng tiếp bước bằng việc liên tục cho ra mắt nhiều sản phẩm mới, chẳng hạn sơ mi nam Mattana, Sanciaro... cũng với giá lên tiền triệu/ sản phẩm
Tổng công ty May 10 cũng cho ra mắt dòng sản phẩm cao cấp Eternity GrusZ. Tiêu chí hàng đầu của Eternity GrusZ là chất lượng, kiểu dáng được thiết kế bởi những nhà thiết kế, tạo mẫu chuyên nghiệp trong nước và quốc tế. Sản phẩm được sản xuất từ các nguyên phụ liệu của các nhà cung cấp nổi tiếng như Getner Textil AG, Albiate Milano, Brennet...
Sản phẩm thời trang Eternity GrusZ có giá bán dao động từ 700.000 đồng đến trên 2 triệu đồng/sản phẩm, bao gồm các sơ mi, quần âu, veston cùng các phụ kiện thời trang cao cấp như thắt lưng cravat, ví da, khuy áo trang trí...
Đầu năm 2008, nhà sản xuất Biti's đã gây ngạc nhiên khi đưa ra thị trường nhiều sản phẩm da cao cấp với thương hiệu goSto. Nhiều sản phẩm, như túi xách goSto có giá trị rất cao lên tới 8 triệu đồng,...
Theo nhận định của nhiều người chất lượng và mẫu mã không thua sản phẩm cùng loại của các thương hiệu ngoại nhập nổi tiếng. Nhãn hiệu thời trang cao cấp gồm giày dép, ví này được khá đông người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ lựa chọn. Điểm đặc biệt là hầu hết những sản phẩm này đều tự tin ghi rõ nơi xuất xứ: Made in Vietnam.
Để giành được vị trí không thua kém gì các thương hiệu nổi tiếng hiện đang có mặt tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp dệt may Việt đã phải nỗ lực không ngừng trong việc định vị thương hiệu và giành giật thị trường.