“Nếu cầm trong tay chiếc Macbook Air, tôi sẽ đi lòng vòng, lộ liễu hoặc cố tình khéo léo khoe nó. Điều này không xảy ra với máy IBM, cho dù nó tốt và tôi đã dùng nó trong nhiều năm”, ông Hiệp nêu ra ví dụ đầu tiên để dẫn nhập tình yêu có vai trò quan trọng như thế nào đối với thương hiệu.
Việc yêu thích hơn một thương hiệu, một sản phẩm nào đó so với các sản phẩm khác cùng loại hoặc cùng chất lượng, đôi khi thật khó lý giải. Cũng như vậy, thật khó lý giải lý do vì sao một người gắn bó với một thương hiệu nào đó trong nhiều năm mà nhất quyết không chuyển sang dùng sản phẩm khác.
Nêu lên ví dụ cho điều này,ông Hiệp gợi cho toàn khán phòng một hồi tưởng về sản phẩm Sữa Ông thọ - một thương hiệu của Vinamilk đã gắn bó với không ít gia đình Việt từ những thập niên 80 hoặc sớm hơn của thế kỷ trước.
Không phải ngẫu nhiên mà rất nhiều các bà nội trợ chọn sữa ông thọ để pha vào công thức làm sữa chua bởi theo họ, nếu không là sữa ông thọ thì sữa chua họ làm không được vị ngon như vậy. Cảm nhận có phần cảm tính ấy, nếu không được định nghĩa bởi công thức “loavemark” – thương hiệu được yêu thích, thì quả là khó lý giải. Điều này cũng là không nằm ngoài cảm xúc, sự tôn trọng, tình yêu và sự tin cậy mà người tin dùng dành cho một thương hiệu, và bởi vì thế mà thương hiệu trở nên vĩ đại.
Cũng đi tới kết luận tương tự, trong bài chia sẻ của mình, ông Hiệp nhắc tới một nghiên cứu của nhà thần kinh học Donald Caloe với ý kiến “con người bị thúc đẩy bởi tình cảm chứ không phải lý trí. Tình cảm dẫn tới hành động còn lý trí chỉ dẫn tới kết luận”.
Chẳng hạn như: “Tôi hút thuốc dù biết rất có hại, đơn giản tôi vẫn hút vì tôi thích thôi. Chỉ đến khi có ai đó giải thích rằng hút thuốc gây hại cho con tôi, tôi mới thức tỉnh và chấp nhận bỏ thuốc.”
Mặt khác, mặc dù khách hàng có thể yêu một sản phẩm mà không có lý do, nhưng thành công của một doanh nghiệp trong việc gây dựng lòng tin yêu đó chắc chắn không phải ngẫu nhiên mà có. Rõ ràng, con đường xây dựng một thương hiệu “chạm đến trái tim”, từ “brand” trở thành “lovemark” là không hề đơn giản. Cảm xúc không phải là tất cả. Nếu tình yêu là bậc cao nhất của tình cảm thì bậc cao nhất của lý trí là sự tôn trọng. Nói cách khác, bậc cao nhất của một thương hiệu cảm xúc phải là tổng hòa giữa Love & Respect (Tình yêu và sự tôn trọng)
Vậy đâu là những nguyên liệu cần thiết để doanh nghiệp Việt Nam có thể đưa thương hiệu của mình lên tầm “lovemark”? Một trong 3 nguyên liệu chính mà theo ông Hiệp, đó là “Sự bí ẩn”. Bí ẩn nằm ở những câu chuyện, những huyền thoại đến từ quá khứ, hiện tại và cả tương lai. Sự bí ẩn mang lại rất nhiều kết quả phi thường bởi nó trực tiếp truyền tải thông điệp tiếp thị vừa chính xác vừa nhân văn đến công chúng, qua đó khơi gợi ở họ sự tò mò và sự liên kết nhất định đến thương hiệu.
Nguyên liệu thứ hai là “Tính giàu cảm xúc”: bất kỳ một sản phẩm nào cũng đều có thể lợi dụng những đặc tính riêng biệt mà tác động tới giác quan của người tiêu dùng (nghe, nhìn, nếm, sờ,…) Ví như quảng cáo bình nước nóng Prime, tưởng rằng sẽ chỉ đơn điệu giới thiệu chức năng như bao TVC khác, lại làm khán giả một phen thót tim khi đánh vào nỗi sợ hãi nước lạnh một cách hài hước và hóm hỉnh.
Và nhân tố cuối cùng chính là “Sự gần gũi” xuất phát từ việc gặp gỡ thường xuyên, sự thông cảm, cam kết, nhiệt huyết, sự trung thành.
Trong trường hợp này, ví dụ về sự cách quãng thời gian quảng cáo của AIA Vietnam “Bright Future” chưa hẳn là một cách làm đúng bởi đoạn quảng cáo đó có lẽ là đoạn quảng cáo gần đây nhất đưa AIA đến gần với khách hàng Việt, và từ đến nay chưa có thêm sự tiếp xúc gần gũi nào như vậy mà AIA mang tới. Trong thông điệp đó, AIA chia sẻ hình ảnh những đứa trẻ Việt Nam bình dị và ngây thơ, đến từ nhiều hoàn cảnh khác nhau nhưng đều ấp ủ một hoài bão tương lai đẹp đẽ đã để lại nhiều cảm xúc trong lòng người xem.
Có thể thấy rằng, tình yêu là thứ mạnh nhất trên đời, không mua, không bán, không đòi hỏi cưỡng ép. Chỉ có thể cho đi tình yêu, ta mới nhận lại được. Thương hiệu theo ý đó, cũng rất cần tình yêu thương của khách hàng. Bởi một khi đã trở thành lovemark, thương hiệu có thể nhận lại về nó sự trung thành và bảo vệ từ phía người tiêu dùng, tạo nên mối dây liên hệ tình cảm sâu đậm với người tiêu dùng, đem lại giá trị bền vững và lâu dài và vị thế tương xứng riêng trong cuộc cạnh tranh, không phải thương hiệu thông thường.
Trong khuôn khổ của Đại hội Sales & Marketing toàn quốc, có hơn 10 diễn đàn với nhiều chủ đề khác nhau về marketing, xu hướng truyền thông thời đại số,… được nhiều diễn giả uy tín trình bày cùng với nhiều kinh nghiệm thực tế triển khai tại những thương hiệu lớn như Viettel, IBM,… đã đem đến nhiều giá trị cho những người tham gia. Đại hội kéo dài đến hết ngày 25.9.2016./.
