Là địa phương giàu tiềm năng để phát triển đa dạng các loại hình du lịch, phát huy thế mạnh này, Thanh Hóa đang tích cực đẩy mạnh các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng du lịch, dịch vụ, phấn đấu trở thành trọng điểm phát triển du lịch của cả nước vào năm 2030.
Tuy nhiên, những kết quả đạt được trong lĩnh vực du lịch của xứ Thanh vẫn còn rất khiêm tốn. Mặc dù lượng khách du lịch tăng cao song tỷ trọng khách quốc tế, số ngày lưu trú bình quân và mức chi tiêu bình quân của du khách còn thấp.
Hệ thống sản phẩm du lịch của Thanh Hóa còn đơn điệu, thiếu tính hấp dẫn, hầu hết mới chỉ tập trung khai thác sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng biển, các lính vực khác gần như đang còn bỏ ngỏ. Chất lượng nguồn nhân lực du lịch, đặc biệt là lao động trực tiếp còn nhiều hạn chế về kỹ năng nghề, nghệ thuật giao tiếp. Số lao động có trình độ đại học, cao đẳng chuyên ngành du lịch còn ít, mới chiếm khoảng 28%, do vậy, chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển du lịch chuyên nghiệp.
Số lượng, chất lượng các doanh nghiệp du lịch trong tỉnh còn hạn chế, khả năng cạnh tranh và hội nhập chưa cao. Cùng với đó, hiệu quả trong công tác quản lý quy hoạch chưa cao, còn hạn chế về tính dự báo và xu thế thị trường. Công tác đầu tư cho phát triển du lịch, nhất là hệ thống giao thông tiếp cận một số khu, điểm du lịch, chưa đáp ứng được yêu cầu…
Hiện Thanh Hóa có tổng cộng 1.353 di tích danh thắng, trong đó nổi bật là Di sản văn hóa thế giới Thành Nhà Hồ, Di tích quốc gia đặc biệt Lam Kinh, đền Bà Triệu, Suối cá Cẩm Lương, Bến En, Pù Luông...
Những năm gần đây, ngành du lịch Thanh Hóa đã chú trọng đến các “gói” sản phẩm mới bên cạnh sản phẩm chủ lực là nghỉ dưỡng biển. Có thể kể đến như du lịch tham quan nghiên cứu các hệ sinh thái điển hình, đa dạng sinh học; tham quan, nghiên cứu các giá trị văn hóa truyền thống, phong tục tập quán; du lịch tâm linh, hành hương lễ hội...
Bên cạnh đó, 160 lễ hội truyền thống mà nổi tiếng là Lễ hội Lam Kinh, Lễ hội Bà Triệu, Lễ hội đền Nưa – Am Tiên, Lễ hội Phủ Na, Lễ hội cầu ngư, Lễ hội Pồn Pông... Thứ “ngôn ngữ” đặc biệt mang tên lễ hội này sẽ không phụ công những du khách muốn khám phá một đời sống khác – đời sống tâm linh và tâm hồn con người. Có thể nói, xây dựng được sản phẩm hấp dẫn, thu hút du khách, tạo ra giá trị cạnh tranh là một bước dài trong việc tạo dựng nên thương hiệu cho du lịch Thanh Hóa.
Qua thống kê, Thanh Hóa hiện có 900 cơ sở lưu trú, với 40.000 phòng, trong đó 450 cơ sở đạt khách sạn 1 đến 5 sao; có 40.000 lao động, trong đó 80% lao động qua đào tạo, bồi dưỡng, tập huấn.
Để đạt được mục tiêu trên, các nhiệm vụ cần được tập trung thực hiện, gồm: rà soát, điều chỉnh, bổ sung quy hoạch du lịch; kêu gọi xúc tiến đầu tư phát triển du lịch; tập trung phát triển các sản phẩm du lịch theo hướng chuyên nghiệp, văn minh, thân thiện, đậm bản sắc văn hóa xứ Thanh; nâng cao hiệu quả quảng bá, xúc tiến du lịch; phát triển nguồn nhân lực du lịch; rà soát hoàn chỉnh bộ máy, tăng cường hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước về du lịch; tập trung triển khai các dự án quan tâm đầu tư thực hiện trong giai đoạn 2016 - 2020.
Xây dựng mục tiêu trong giai đoạn 2016 - 2020, ngành du lịch Thanh Hóa xác định sẽ đón trên 42.300.000 lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt 1.260.000 lượt khách; phục vụ 78.850.000 ngày khách, tổng thu từ du lịch ước đạt 59.850 tỷ đồng gấp 3,6 lần so với giai đoạn 2011 - 2015.
