Doanh nghiệp “ngại” xây dựng thương hiệu
Bà Trịnh Huyền Mai - Phó Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại (Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công Thương) cho biết: “Hiện nay đã có một số sản phẩm Made in Việt Nam đi ra nước ngoài bằng thương hiệu riêng. Ngoài ra, chúng ta có thể có những tên tuổi lâu đời như Cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, Viettel... Điều này có sức lan tỏa rất tích cực đối với các thị trường tiềm năng, trong đó có các quốc gia thành viên Hiệp định CPTPP”.
Tuy nhiên, theo bà Mai, mặc dù chưa có một thống kê cụ thể số lượng các DN xuất khẩu (XK) bằng thương hiệu riêng nhưng chắc chắn số lượng rất khiêm tốn, nhất là với các thị trường CPTPP. Bởi hiện nay DN XK của Việt Nam chủ yếu là các DN nhỏ và vừa; Hình thức XK thường thông qua chuỗi cung ứng gia công hoặc XK ở dạng là nguyên thô, dạng nguyên liệu để làm đầu vào cho các nhà sản xuất, nhà chế biến ở nước ngoài, sau đó các đối tác này đóng gói và XK bằng thương hiệu của họ.
Ví dụ, trong ngành công nghiệp thì đến 95% giá trị XK thuộc về các tập đoàn quốc tế đã có thương hiệu toàn cầu riêng. Trong chuỗi giá trị của dệt may, da giày hình thức XK cũng chủ yếu là gia công, giá trị gia tăng rất ít, tỉ lệ XK qua trung gian rất cao và rất ít DN có thể XK bằng thương hiệu riêng.
Nêu nguyên nhân, ông Ngô Chung Khanh - Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách thương mại đa biên (Bộ Công Thương) cho rằng, có thể DN còn ngại xây dựng thương hiệu hoặc cũng có thể DN “chấp nhận an phận thủ thường”, tức là chấp nhận ở một mức độ gia công thuần túy. Bởi vì DN chưa muốn thêm nhiều giá trị gia tăng hơn nữa.
“Chúng tôi từng hỏi các DN về việc mở rộng thêm thị trường. Ví dụ, 1 DN thủ công mỹ nghệ khi được tôi gợi ý bán hàng sang Canada vì có lợi thế CPTPP nhưng họ lại chỉ bằng lòng với việc 1 năm XK 2 container sang Mỹ là đã đủ. Hoặc khi chúng tôi nói đến chuyện làm thương hiệu riêng với một tập đoàn lớn về sản xuất điều thì họ cho rằng, số lượng khách quốc tế đặt hàng gia công rất lớn nên không có động lực để làm thêm hàng thương hiệu. Rõ ràng, DN nghĩ rằng thế là đủ, mà khi thấy đủ thì không có động lực để nâng cao hơn nữa giá trị” - ông Khanh kể.
Cũng theo ông Khanh, bên cạnh đó có thể kể đến nguyên nhân “thiếu lực”. Bởi thực tế để làm thương hiệu thì phải có lực từ tài chính, nhân lực, rồi kiến thức, kinh nghiệm, tư duy chiến lược. Đó là những vấn đề mà không phải DN Việt Nam nào cũng có.
Bà Mai cũng khẳng định, xây dựng thương hiệu và XK bằng thương hiệu riêng không phải là câu chuyện của tất cả các DN mà chỉ dành cho một số DN thực sự có sự sẵn sàng, có tiềm lực, có khả năng, có sự hiểu biết về thị trường và có chiến lược bài bản.
Làm gì để xây dựng được thương hiệu?
Bà Nguyễn Thị Huyền - Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Sản xuất và XK Quế Hồi Việt Nam Vinasamex (DN đã XK ra các thị trường khó tính bằng nhãn hiệu riêng) chia sẻ: “Con đường xây dựng một thương hiệu và nhãn hiệu riêng là một con đường không hề đơn giản. Đó là một con đường đòi hỏi DN cần phải kiên trì và rất quyết tâm. Nhưng không phải là không thể làm. Bởi khi chúng ta quyết tâm và biết cách làm thì chắc chắn sẽ làm được và sẽ làm tốt”.
Ông Ngô Chung Khanh cũng cho rằng, vấn đề xây dựng thương hiệu, các DN không nên cứng nhắc. DN nên “đi bằng 2 chân”. Một mặt không từ chối các đơn hàng mang tính chất gia công, bởi vì nó sẽ giúp DN ổn định (để có nguồn tiền, tạo công ăn việc làm cho công nhân). Một mặt cần phải tính đến chuyện xây dựng thương hiệu riêng bởi nếu chỉ đi một chân thì thực sự giá trị đấy sẽ càng ngày càng bị giảm đi.
“Đúng là xây dựng thương hiệu không dễ nhưng không phải là không làm được” - ông Khanh khẳng định. Đồng thời gợi ý, đầu tiên DN phải xác định “làm được đã, phải nghĩ trong đầu là làm được thì mới bật ra những suy nghĩ khác”.
Dẫn thực tế tham khảo một số DN đã xây dựng được thương hiệu, ông Chung cho biết việc xây dựng thương hiệu “có một điểm chung”. Trước tiên phải kể đến là tư duy các lãnh đạo dám làm, dám chơi và dám chấp nhận những rủi ro. Tiếp đến là có một chiến lược tiếp cận xác định, tìm hiểu thị trường xem có những yêu cầu gì rồi mới nhìn lại DN có cái gì. “Thực tế tôi thấy xây dựng thương hiệu không phải cần rất nhiều tiền mà là sẵn sàng làm. Không nhất thiết phải nguồn lực lớn chúng ta vẫn có thể làm được nhưng quan trọng là có chiến lược” - ông Khanh nói.
