Xót xa cho thương hiệu Việt lâu đời
Nhiều năm trước đây, những cái tên như Viso, Cô ba xà bông, Haso… là những thương hiệu bột giặt đình đám nhất của Việt Nam, có lượng tiêu thụ lớn tới mức bất cứ thương hiệu ngoại nào cũng phải mơ ước.
Trong đó, Xà bông cô Ba được xem là thương hiệu xà phòng đình đám nhất. Xà bông thơm “Cô Ba” nổi danh trong mấy thập niên liền, đủ sức đánh bại xà bông ngoại, nhập cảng từ Pháp. Xà bông cô Ba gần như xuất hiện trong mọi gia đình, đặc biệt các gia đình miền Nam.
Trải qua cả chiều dài lịch sử, Xà bông cô Ba không còn thuộc sở hữu của ông Trương Văn Bền mà thuộc về Công ty Bột giặt Phương Đông. Với sự nổi tiếng sẵn có của Xà bông cô Ba, Công ty Bột giặt Phương Đông không mất quá nhiều chi phí quảng bá nhưng thương hiệu xà bông này vẫn được số lượng đông đảo người tiêu dùng lựa chọn.
Thế nhưng, khi Việt Nam mở cửa thị trường, hàng loạt “đại gia” ngoại rủ nhau thâm nhập thị trường Việt. Trong đó, thị trường xà phòng, bột giặt cũng không nằm ngoài tầm ngắm. Công ty Bột giặt Phương Đông chào đón P&G với ước mong “đổi đời”.
Tuy nhiên, khi liên doanh với tập đoàn P&G, Xà bông cô Ba không những không được thăng hoa mà còn bị “dìm” không thương tiếc. Nhà máy Xà bông Việt Nam bị buộc phải bỏ tất cả những sản phẩm cũ. Xà bông cô Ba không bị “khai tử” nhưng sống lay lắt từ khi P&G kết hợp với Phương Đông. Ngày nay, người Sài Gòn vẫn có thể tìm thấy cục xà bông Cô Ba ở những kệ trưng hàng nhỏ bé, khiêm tốn trong một góc siêu thị Co.opmart.
Tuy nhiên, bước vào những năm đầu mở cửa nền kinh tế, khi mới thâm nhập Việt Nam, liên doanh là hình thức phổ thông nhất mà các “ông lớn” ngoại quốc lựa chọn. Cụ thể, P&G hợp tác với công ty Phương Đông, chủ sở hữu của bột giặt Cô ba xà bông lừng lẫy một thời. Tuy nhiên, khi liên doanh với tập đoàn P&G, nhà máy Xà bông Việt Nam bị buộc phải bỏ tất cả những sản phẩm cũ.
Còn Viso và Haso là những sản phẩm hướng tới người tiêu dùng bình dân với mức giá cả phù hợp với túi tiền của đại bộ phận công chúng. Chất lượng của các sản phẩm này cũng là một trong các yếu tố được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao. Đặc biệt, Viso là một nhãn hiệu bột giặt lâu đời và là một trong những niềm tự hào của Việt Nam, chiếm thị phần đáng kể trong phân khúc bột giặt. Thuở ban đầu, Viso do ông Trương Văn Khôi, người được mệnh danh “ông vua bột giặt”, thành lập 1961.
Nếu P&G kết hợp với Phương Đông thì cũng như rất nhiều tập đoàn đa quốc gia khác chọn hình thức liên doanh để từng bước tiếp cận thị trường, Unilever nhanh tay hợp tác với nhiều công ty bột giặt đang có vị thế lớn trong nước như Viso. Các liên doanh như Lever-Viso, Lever-Haso lần lượt được ra đời. Không dừng lại ở đó, các tập đoàn đa quốc gia còn tìm đủ mọi cách để có thể biến những liên doanh như vậy thành công ty 100% có vốn nước ngoài. Và kết quả cuối cùng, cũng giống như Dạ Lan và P/S, các thương hiệu bột giặt thuần Việt kể trên trở thành thương hiệu ngoại sau công cuộc thâu tóm thầm lặng của Unilever.
Cương quyết đứng ngoài cuộc đua “bán mình”
Không chịu bán mình cho đại gia ngoại như Viso hay Daso, một số thương hiệu xà phòng Việt đã tìm nhiều cách để sống sót, trụ lại trong cuộc chiến giành thị phần bên chiếc chậu giặt, máy giặt của người Việt. Chính vì vậy, trên thị trường vẫn có một số sản phẩm bột giặt thuần Việt như bột giặt LIX của Công ty Cổ phần Bột giặt LIX, bột giặt NET của Công ty cổ phần Bột giặt NET, bột giặt Đức Giang của Công ty Đức Giang và bột giặt Vì Dân của Công ty TNHH VICO…
Trong đó, Công ty Cổ phần Bột giặt Lix nổi trội hơn cả. Tiền thân là Công ty kỹ nghệ hóa phẩm Huân Huân ra đời vào năm 1972. Ngay sau khi chuyển thành Công ty Bột giặt Lix (LIXCO) vào năm 1992, LIX đã nhanh chóng làm nên tên tuổi, và là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trên thị trường bột giặt trong nước đầu những năm 90.
Từ năm 2000, LIX bắt đầu gia công cho Unilever. Thế nhưng LIX nhận ra rằng, nếu cứ tiếp tục gia công mà không chú ý xây dựng thương hiệu riêng của mình, đến một ngày nào đó công ty cũng sẽ “mất dạng”. Ngược lại, nếu cắt hẳn phần gia công cho đối tác trong khi nguồn tài chính còn eo hẹp, LIX sẽ khó cầm cự. Cuối cùng LIX chọn phương án giảm dần gia công, tăng dần sản xuất hàng thương hiệu riêng của mình. Đến năm 2011, tỷ lệ gia công đã giảm xuống còn 34%.
Thực tế, thương hiệu LIX vẫn đứng vững trên thị trường suốt hàng chục năm qua là bởi sản phẩm bột giặt của Công ty được đẩy mạnh ở các thị trường nông thôn. Ngoài ra, sản phẩm của LIX còn len lỏi được vào kệ hàng của các hệ thống lớn như Co.opmart, MM Mega Market, Big C, Lotte, Aeon, VinMart... Bên cạnh hoạt động trong nước, LIX đang xuất khẩu đến Campuchia, Philippines, Togo, Triều Tiên, Mông Cổ, Brunei... Nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng sử dụng máy giặt ngày càng phổ biến, cùng thị hiếu người tiêu dùng đang dần chuyển sang sử dụng chất tẩy rửa dạng lỏng thay cho bột giặt truyền thống, Công ty đã tập trung vào mảng chất tẩy rửa dạng lỏng, doanh thu từ mảng này gần đây chiếm tới 59%, tăng 17,5% so với năm 2018.
Có quy mô nhỏ hơn LIX nhưng NET cũng hoạt động kinh doanh khá hiệu quả. Giống như LIX, NET chưa từng phải đối diện với nỗi ám ánh thua lỗ suốt thời gian qua. Thậm chí, trong “tâm bão khủng hoảng”, năm 2010, NET lãi tới 81 tỷ đồng. Những năm sau đó, dù lợi nhuận sụt giảm nhưng NET vẫn lần lượt báo lãi năm 2011, 2012 và 2013 là 75 tỷ đồng, 56 tỷ đồng và 56 tỷ đồng. Doanh thu của NET cũng có những tín hiệu lạc quan.
Không phải là những doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu, không phải là những cổ phiếu nóng nhưng cả LIX và NET đều khiến cổ đông hài lòng vì đều đặn chi trả cổ tức với tỷ lệ khá cao. Cụ thể, năm 2013, NET chi trả cổ tức tỷ lệ 25% bằng tiền mặt và trả cổ phiếu thưởng với tỷ lệ 1:1. Năm 2012, cổ tức của NET là 40%. Năm 2011, cổ đông NET thậm chí còn nhận cổ tức với tỷ lệ 50%.
Tương tự, Công ty cổ phần Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo cũng kiên quyết không lựa chọn gia công cho thương hiệu ngoại hay nhãn hàng riêng cho siêu thị. Unilever đã nhiều lần ngỏ ý muốn mua lại thương hiệu Mỹ Hảo với mức giá khoảng vài triệu USD ở thời điểm năm 1995; 10 triệu USD vào năm 1998 và lên tới 30 triệu USD vào năm 2009, nhưng Tổng Giám đốc Mỹ Hảo Lương Vạn Vinh, vẫn lắc đầu.
Sự lựa chọn này khiến Mỹ Hảo mất đi một lượng nhà phân phối đáng kể. Nhưng trong giai đoạn 2008 - 2012, mỗi năm, Công ty đều đầu tư để nâng cao dây chuyền sản xuất, bắt tay xây dựng thương hiệu sản phẩm nước giặt riêng cho Mỹ Hảo. Đặc biệt, doanh nghiệp còn tổ chức, xây dựng lại hệ thống phân phối, nhất là kênh phân phối truyền thống, dần dần ghi điểm, lấy lại thị phần.
Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn được coi là mảnh đất “vàng” của khu vực. Do đó, dư địa cho các nhãn hàng bột giặt thuần Việt phát triển vẫn còn. Quan trọng là tìm được hướng đi hợp lý để có thể giữ được thị phần trước sự "chèn ép" của các công ty đa quốc gia như Unilever hay P&G.
