Cuộc “tái sinh” bất thành của “nàng” Dạ Lan

"Huyền thoại" một thời

Khi đất nước chuyển mình từ bao cấp sang kinh tế thị trường, thị trường hàng hóa nội địa tràn ngập các thương hiệu Trung Quốc, các thương hiệu Việt rất hiếm hoi lại bị cạnh tranh gay gắt. Giữa lúc đó, kem đánh răng Dạ Lan thực sự là đại diện đáng tự hào của thương hiệu Việt.

“Sinh sau đẻ muộn” hơn so với P/S nhưng kem đánh răng Dạ Lan cũng ghi được dấu ấn sâu đậm với người tiêu dùng Việt Nam. Kem đánh răng Dạ Lan ra đời tại TP HCM năm 1988. Dạ Lan là kết quả hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải (tiền thân của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải sau này) với một trong những chuyên gia hàng đầu trong ngành sản xuất kem đánh răng Việt Nam lúc đó là kỹ sư Lưu Trung Nghĩa.

Ban đầu, kem đánh răng Dạ Lan gặp khó khăn trong việc tiếp cận các khách hàng, doanh nghiệp tiềm năng. Đích thân ông Trịnh Thành Nhơn, chủ Cơ sở sản xuất Sơn Hải, đã phải tự bươn chải, chở hàng đi bán từ Đà Nẵng xuống tận Cà Mau.

Cho đến cuối năm 1989, sau khi có cơ hội được tham gia một hội chợ triển lãm tại Hà Nội, Dạ Lan mới chính thức "tiến quân" ra Bắc và "đổi đời" tại đây. Nhờ tài thuyết phục khéo léo, ông Nhơn đã thành công thu hút các tiểu thương ngoài Bắc, khiến họ đồng ý bán kem đánh răng Dạ Lan thay cho các sản phẩm Trung Quốc. Kết quả là chỉ trong vòng một tuần, 1.000 thùng kem đánh răng Dạ Lan đã được tiêu thụ hết sạch.

Sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan có chất lượng tương đối tốt, hương vị độc đáo, giá rẻ, hợp túi tiền của đại bộ phận người dân. Dạ Lan còn nhận được thiện cảm đặc biệt của người tiêu dùng nhờ hình ảnh ông cụ đẹp lão khoe hàm răng trắng trên bao bì. Nhờ vậy, kem đánh răng Dạ Lan nhanh chóng được đón nhận rộng rãi, trở thành sản phẩm "nhẵn mặt" tại mọi cửa hàng, trong từng gia đình.

Kem đánh răng Dạ Lan không chỉ được tiêu thụ mạnh tại các vùng đô thị lớn, mà còn len lỏi được đến tận các vùng nông thôn sâu, xa, nhất là tại các tỉnh miền Bắc, miền Trung. Không những thế, Dạ Lan còn sang được cả thị trường Lào, Campuchia và một số tỉnh phía nam Trung Quốc.

Giai đoạn năm 1993 – 1994, Dạ Lan hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng nội địa, nắm trong tay tới 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào là 90% thị phần. Dạ Lan được xem là "công thần" số một trong việc đánh bật kem Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam. 

Cùng với P/S, Dạ Lan là những nhãn hiệu thuần Việt thời bấy giờ chiếm lĩnh hơn 95% thị phần kem đánh răng cả nước. Cũng có những thời điểm P/S chiếm trên 65% và Dạ Lan chỉ chiếm 30% thị phần, còn lại là một vài nhãn hiệu của Trung Quốc.

Tuy nhiên, thị trường kem đánh răng Việt Nam đã bị đảo lộn sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận do những “ông lớn” ngành hóa mỹ phẩm thế giới là Unilever và Colgate Palmolive đặt chân tới Việt Nam.

Cái kết buồn của “nàng” Dạ Lan

Cùng thời điểm với thương vụ Unilever mua P/S, trong năm 1995, Công ty quốc tế Colgate Palmolive cũng đặt vấn đề liên doanh với Sơn Hải, công ty sở hữu nhãn hiệu Dạ Lan. Ban đầu, ông Trịnh Thành Nhơn, ông chủ của Dạ Lan chưa có ý định “nhường” Dạ Lan cho Colgate Palmolive. Nhưng việc Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu P/S cho Unilever với giá 5 triệu USD đã khiến ông phải suy nghĩ lại.

Ông Nhơn chia sẻ, P/S đã về tay Unilever. Colgate Palmolive chắc chắn không từ bỏ ý định thâm nhập thị trường Việt Nam. Thấy khả năng cạnh tranh trực tiếp với họ là không đơn giản, ông đành bán Dạ Lan đi với hy vọng Colgate Palmolive sẽ tiếp tục phát triển nó.

Có điều, ông Nhơn không muốn “đứa con tinh thần” của mình rơi hoàn toàn vào tay người khác nên ông vẫn giữ lại phần nhỏ quyền sở hữu. Ông hợp tác với Colgate để ra đời một liên doanh có tổng vốn đầu tư 10 triệu USD. Trong đó, Dạ Lan được định giá 3 triệu USD với phần vốn góp 30%. Đây cũng là số tiền rất lớn trong thời điểm đó.

Theo thỏa thuận trước khi liên doanh, Colgate Palmolive sẽ tiếp tục duy trì và phát triển thương hiệu Dạ Lan. Thế nhưng, sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, không hiểu vô tình hay cố ý mà Dạ Lan liên tục thua lỗ.

Đi ngược với mong muốn của "cha đẻ" Dạ Lan, thương hiệu 200 năm tuổi này đã "bóp chết" thương hiệu này chỉ sau vỏn vẹn 3 tháng và thế chỗ vào đó là kem đánh răng Colgate tồn tại đến tận bây giờ. 

Không lâu sau, năm 1998, khi không thể chống chọi với thua lỗ, ông Nhơn phải bán nốt 30% cổ phần còn lại cho đối tác. Chưa hết, năm 1998, phía Colgate Palmolive còn quyết định giải thể luôn công ty này vì thua lỗ. Như vậy, chỉ sau vài năm liên doanh, tương tự kem đánh răng P/S, nhãn hiệu Dạ Lan hoàn toàn rơi vào tay công ty 100% vốn nước ngoài.

Lý giải về hai trường hợp liên doanh mà phần thiệt thuộc về doanh nghiệp Việt, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang phân tích, công nghệ là một trong các “chiêu” mà các công ty đa quốc gia dùng để “thâu tóm” doanh nghiệp Việt Nam.

Với P/S, doanh nghiệp nước ngoài mang tới công nghệ quá tầm khiến đối tác Việt hụt hơi, không đủ sức theo đuổi và phải bán lại cố phần. Trong khi đó, lỗ triền miên lại là nguyên nhân đẩy liên doanh Colgate Palmolive Sơn Hải tan vỡ.

Hành trình tìm cách tái sinh

Đau đớn trước thảm cảnh của "đứa con tinh thần", ông Nhơn đã thề "không bao giờ đụng đến lĩnh vực hóa mỹ phẩm". Vậy nhưng sau vài năm sau khi liên doanh giữa Dạ Lan và Colgate Palmolive hết hiệu lực, ông Nhơn đã cho ra đời những dòng sản phẩm khác như bột giặt, dầu gội Veo, bột giặt Bay, nước xả vải Bup và quyết định "tái sinh" lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan vào năm 2009, dưới sự điều hành của Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC) do chính ông thành lập.

Sự trở lại của Dạ Lan khiến nhiều người thích thú vì được gặp lại "cố nhân". Tuy nhiên, trong một thị trường đã thay đổi quá nhiều, những thương hiệu của ông Nhơn gần như không tạo được dấu ấn, kể cả sự trở lại của Dạ Lan cũng vấp phải muôn vàn khó khăn.

Việc tổ chức hệ thống phân phối đến tay người tiêu dùng không hề dễ dàng và khó cạnh tranh với các tập đoàn tiêu dùng đa quốc gia. Họ vốn đã mạnh về việc xây dựng kênh phân phối nhanh chóng và rộng rãi cùng đội ngũ nhân viên, xe lưu động rải khắp các siêu thị, tiệm tạp hóa.

Do đó, ông Nhơn đã quyết định thực hiện theo cách khác mà theo ông là dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn - bán sản phẩm từ cửa nhà máy đến tận cửa nhà người tiêu dùng.

ICC chia thành 2 thị trường, một phần được tổ chức phân phối theo kiểu truyền thống, đến các đại lý, siêu thị và một phần được bán tại các khu chợ để trực tiếp mời gọi khách hàng. ICC đã thiết kế cho Dạ Lan 3 kiểu bao bì, kích cỡ khác nhau để tạo sự khác biệt.

Tại các khu chợ truyền thống, ICC tổ chức các gian hàng để mời gọi khách hàng, cho khách hàng dùng thử, tặng quà khuyến mãi và bán hàng cho họ. Cứ sau khi đóng cửa một khu chợ vài ngày thì gian hàng này được chuyển qua địa điểm khác để tiếp tục bán như vậy.

Cách làm này đã có hiệu quả tức thì, sau khi tổ chức những gian hàng như vậy, có những phiên chợ chỉ 6 tiếng đồng hồ, ICC đã bán được hơn 200 triệu tiền hàng. Đây là một con số khá lớn đối với bán lẻ.

Sau ba năm bán hàng kiểu “mãi võ Sơn Đông”, doanh thu của ICC đã tăng hơn 30% so với thời khởi điểm. Tuy nhiên, ông Nhơn cho biết, cách làm này chỉ là kế tạm thời bởi vô tình ICC đã trở thành "cái gai" trong mắt các tiệm tạp hóa, vốn là đối tác kinh doanh của họ.

Hơn nữa, việc di chuyển liên tục giữa các phiên chợ dẫn đến tình trạng người dân không phải muốn mua hàng lúc nào cũng được. Hơn nữa, ICC khó lòng cạnh tranh được với các tập đoàn đa quốc gia, nhất là khi họ không có đủ ngân sách để điều tra thị trường và tạo ra được các dòng sản phẩm kem đánh răng mới có hương vị đặc trưng.

Đáng buồn, cuộc tái sinh của “nàng” Dạ Lan đã không thể thành công như mong đợi của ông Nhơn. Tính tới cuối 2016, vốn chủ sở hữu của ICC đã âm gần 62 tỷ đồng, trong khi tổng tài sản chỉ còn gần 27 tỷ. Toàn bộ hoạt động của ICC được tài trợ từ nợ phải trả.

Kem đánh răng Dạ Lan hiện nay chỉ được tiêu dùng chủ yếu ở các vùng nông thôn, còn ở các đại lý và siêu thị, nhãn hiệu này hoàn toàn vắng bóng trên các kệ hàng. Có lẽ đến giờ, cái tên Dạ Lan chỉ là một "hồi ức" đẹp đẽ trong tâm trí người tiêu dùng.