Khát vọng cà phê Tây Nguyên - Bài 2: Triết lý kinh doanh đậm màu sắc nhân văn của cà phê Là Việt

Không cố gắng tạo sự khác biệt, chỉ cố gắng làm tốt hơn

Đó là châm ngôn được anh Trần Nhật Quang (SN 1980) - người sáng lập thương hiệu cà phê Là Việt mang theo bên mình suốt hành trình hiện thực hoá khát vọng nâng tầm cà phê Việt.

Trần Nhật Quang - người sáng lập thương hiệu cà phê Là Việt.

Cách đây tròn 10 năm, quán cà phê Là Việt đầu tiên được khai trương tại đường Nguyễn Công Trứ, TP Đà Lạt. Đó là thành quả sau hơn 2 năm Nhật Quang dừng mọi công việc để bôn ba tiếp xúc với bạn bè trong và ngoài nước, thưởng thức cả nghìn ly cà phê với đủ cung bậc hương vị lẫn xúc cảm.

Anh bộc bạch, bản thân đam mê nông nghiệp từ nhỏ, nhưng vì định kiến con nhà nông muốn vươn lên phải cố thoát ly ruộng đồng mà Quang theo học ngành du lịch rồi giảng dạy tại Đại học Đà Lạt. Sau đó anh chuyển về giảng dạy tại trường ĐH KHXH&NV TP HCM. Năm 2010, ở tuổi 30, nhờ một dự án làm cà phê organic tại Lâm Đồng, Nhật Quang được thoả chí sống với niềm đam mê nông nghiệp. Tuy nhiên chỉ sau 3 năm, dự án phải khép lại bởi sản phẩm organic bấy giờ còn quá mới lạ, chưa được thị trường đón nhận, sản phẩm làm ra không thể bán được.

Không gian cà phê Là Việt ngoài thưởng thức đồ uống còn gắn kết mọi người.

Thất bại nhưng chàng trai 8X không từ bỏ đam mê, anh quyết định dành một quãng thời gian để tìm hiểu cà phê, gặp gỡ bạn bè trong và ngoài nước để phần nào nắm bắt nhu cầu thị trường. Rồi một lần nhâm nhi bên ly cà phê, chàng trai 8X tự kết luận rằng cà phê Việt đang có một số điểm không ổn. Không ổn bởi sản lượng tuy nhiều nhưng chất lượng không cao, chủ yếu xuất thô, giá bán thấp, cà phê Việt sử dụng hương liệu quá nhiều, vì sao phải làm như thế?

Những câu hỏi dằn vặt Nhật Quang đêm này qua đêm khác. Chàng trai trẻ đứng trước hai lựa chọn cho việc kinh doanh cà phê: Thứ nhất, nhập cà phê ở nước ngoài chế biến sẵn rồi rang xay, pha thành phẩm để bán, vừa nhanh vừa nhàn. Thứ hai, thực sự tạo ra giá trị cà phê và chia sẻ đến mọi người.

Từ đó Nhật Quang quyết định xây dựng một thương hiệu cà phê riêng có tên Là Việt: “Là Việt đơn giản là của Việt Nam”. Thế nhưng hơn ai hết, Nhật Quang hiểu rõ để thương hiệu cà phê mới ra đời có chỗ đứng không phải chuyện ngày một ngày hai: “Bấy giờ mình có thể chọn giải pháp thoả hiệp bằng cách vừa bán cà phê mới vừa nhập những thương hiệu cà phê nổi tiếng về bán rồi dần dần tăng thị phần cà phê do mình sản xuất lên. Nếu làm vậy thì tên gọi Là Việt không còn ý nghĩa”, Nhật Quang chia sẻ.

Trần Nhật Quang (ngoài cùng bên trái) chia sẻ tại Hội nghị ẩm thực và đồ uống Việt Nam 2024 diễn ra tại TP HCM hồi tháng 9/2024.

Sau nhiều đêm đấu tranh tư tưởng, Trần Nhật Quang quyết định xây dựng thương hiệu cà phê riêng bằng hai cách: Cải tiến, nâng cao chất lượng cà phê Việt ngay tại vùng nguyên liệu; đồng thời khai thác, chuyển hoá giá trị văn hoá cà phê bởi Là Việt ngay từ tên gọi không phải là thương hiệu của riêng cá nhân, doanh nghiệp nào mà nó mang đến giá trị cho tất cả mọi người, giá trị đó không của riêng ai.

Hạt cà phê nguyên liệu được Là Việt tuyển chọn kỹ lưỡng...

... cùng với đó là kỹ thuật rang xay cà phê phải tuân thủ quy tắc khắt khe.

Với anh Nhật Quang, muốn định vị thương hiệu cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế, cần xác định cà phê không đơn thuần chỉ là thứ đồ uống “đen, đắng, đậm, đặc” mà cà phê phải có hương vị rất tinh tế, làm sao để sản phẩm cà phê chứa đựng cả giá trị của vùng đất, con người nơi đó.

Tâm niệm mang đến người tiêu dùng ly cà phê đúng nghĩa

Gian hàng cà phê Là Việt tại một hội chợ.

Bắt tay vào lựa chọn dòng cà phê phát triển, nhà sáng lập Là Việt lại đứng trước lựa chọn cân não. Chọn hạt Robusta rang đậm, là giống cà phê chủ lực, được trồng nhiều và khách hàng đã quen hương vị, trở thành phổ thông hay lựa chọn hạt Arabica mang vị đặc trưng là chua thanh và đắng nhẹ - loại hạt chỉ chiếm chưa đầy 10% diện tích trồng cà phê của Việt Nam.

Cuối cùng, Nhật Quang quyết định đi ngược xu hướng khi chọn hạt Arabica để cải tiến, nâng cao giá trị. Anh phân tích: “Đà Lạt là vùng nguyên liệu chủ lực cà phê Arabica, thường được dùng để pha trộn với cà phê Robusta nên đã là ngôn ngữ chung và nếu nghiên cứu, ứng dụng các giải pháp kỹ thuật sẽ nhanh chóng thay đổi chất lượng cà phê, sớm tạo lập được vị thế cho thương hiệu mới. Đó là nguồn lực mà cà phê Arabica mang lại, việc cần làm là biến thành lợi thế, gia tăng giá trị sản phẩm”.

Sản phẩm cà phê Là Việt được nhiều du khách ưa thích, chọn làm quà tặng khi tới Đà Lạt du lịch.

Quá trình điều chỉnh công thức cà phê với Nhật Quang là công việc không có điểm dừng, luôn luôn diễn ra hàng ngày để mang đến cho người tiêu dùng ly cà phê đúng nghĩa nhất. Vậy thế nào là một ly cà phê đúng nghĩa? Founder Là Việt giải thích ly cà phê đúng nghĩa về mặt khoa học là ly cà phê có lượng và chất đủ để cơ thể tiếp nhận tốt, không gây quá tải, nhàm chán, khiến cơ thể mệt mỏi. Còn về mặt tinh thần, ly cà phê đó phải mang đến cho người thưởng thức sự thoải mái, kết nối và lan toả văn hoá cà phê. Khi đó, cà phê chỉ là chất xúc tác, cầu nối để mọi người liên kết, lan toả điều tốt đẹp.

Quy trình tuyển chọn, sơ chế cà phê tại Là Việt diễn ra một cách chặt chẽ.

Và để có một ly cà phê đúng nghĩa, Nhật Quang tóm tắt 6 công đoạn chính phải tuân thủ. Trước tiên phải chọn giống cà phê chất lượng, sau đó canh tác cà phê đúng phương pháp như đảm bảo nước tưới theo từng thời kỳ sinh trưởng của cây cà phê, tránh lạm dụng phân bón vô cơ (phân bón hoá học) vì chạy theo số lượng nhưng chất lượng không cao, giá bán thấp. Tiếp đó là công đoạn thu hái cà phê đúng độ chín, đảm bảo 100% cà phê thu hoạch chín, kiên quyết loại bỏ trái xanh, không đảm bảo độ đường.

Chưa hết, khâu sơ chế cần tuân thủ đúng quy trình để giữ được hương vị cà phê tốt nhất. Trái chín hái về trong ngày phải được sơ chế ngay để tránh lên men do lượng đường trong hạt Arabica cao. Cũng bởi lẽ đó, phải kiểm soát rất chặt chẽ độ pH trong quá trình lên men để tránh làm cà phê bị chua.

Tiếp đó, để có ly cà phê đúng nghĩa, cần rang cà phê đúng kỹ thuật. Kinh nghiệm của ông chủ Là Việt là luôn luôn rang mẫu, ghi chú lại đặc trưng hương vị rồi đem pha phục vụ khách hàng, cải tiến dần dần qua đánh giá của người tiêu dùng. Điều quan trọng nữa nằm ở chỗ cần xác định sản phẩm cà phê dùng để pha máy, pha phin, đối tượng phục vụ để có kỹ thuật rang khác nhau...

Sứ mệnh lan toả giá trị tốt đẹp

Founder cà phê Là Việt thưởng thức cà phê tại kho nguyên liệu.

“Cha đẻ” cà phê Là Việt Trần Nhật Quang giữ vững triết lý kinh doanh không hoàn toàn hướng đến lợi nhuận đơn thuần mà xây dựng thương hiệu cà phê chung cho người Việt, của người Việt Nam và lan toả giá trị tốt đẹp không giới hạn. Bởi vậy, hơn 10 năm qua, Trần Nhật Quang cùng đội ngũ cộng sự luôn nỗ lực chia sẻ các giá trị với người nông dân vì lợi ích chung.

Đội ngũ Là Việt gửi vào từng ly cà phê sự tâm huyết.

Chẳng hạn như kỹ thuật sơ chế cà phê, đội ngũ Là Việt xuống tận vườn hướng dẫn kỹ thuật, cho người dân mượn máy móc để sơ chế ngay tại vườn. Khi người dân nắm được kỹ thuật sơ chế, họ sẽ giảm việc bán hạt cà phê xanh, cà phê chín chưa đủ độ ngọt. Nhưng giá trị lớn hơn mà Nhật Quang nhìn thấy đó là bảo vệ môi trường:

“Ví dụ như trong 5 tấn cà phê người dân bán, tôi muốn giúp họ giữ lại vườn ít nhất 2 tấn rác là vỏ cà phê. Số vỏ này nếu đem đi nơi khác sẽ là rác thải nhưng với kỹ thuật được chỉ bày, các nông hộ có thể sử dụng làm phân bón hữu cơ, vừa tiết kiệm chi phí phân bón, vừa bảo vệ môi trường, người dân thì thu hoạch cà phê chất lượng, bán với giá cao”, Nhật Quang chia sẻ.

Là Việt cà phê tham gia các sự kiện quảng bá sản phẩm trong và ngoài nước.

Là Việt đồng hành với các nông hộ như vậy thì có ràng buộc gì không, chẳng hạn người dân phải ký cam kết cung cấp cà phê cho Là Việt?

Không - Trần Nhật Quang trả lời dứt khoát. Doanh nhân 8X quan niệm, việc bản thân chia sẻ các giá trị là nhằm góp phần nhỏ bé nâng tầm cà phê Việt Nam, để người tiêu dùng được uống ly cà phê đúng nghĩa, còn người nông dân canh tác vui vẻ nhờ giá trị thu lại xứng đáng hơn.

“Họ có quyền bán cà phê cho bất cứ cơ sở rang xay nào chứ không phải chỉ bán cho Là Việt. Quan trọng nhất là bán cho ai thì thị trường đã được đón nhận sản phẩm tốt. Ngược lại khi đã làm ra sản phẩm tốt thì người nông dân có nhiều lựa chọn để bán hàng. Là Việt hay bất cứ đơn vị thu mua cà phê nào nếu muốn có được hạt cà phê tốt phải trả cho người nông dân giá trị tương xứng với giá trị họ bỏ ra”, Nhật Quang thẳng thắn chia sẻ.

Cuộc thi cà phê ngon được Là Việt đồng hành tổ chức nhằm nâng cao giá trị cà phê Việt.

Chưa hết, hàng năm, sau khi kết thúc mỗi mùa thu hoạch cà phê, Là Việt lại tổ chức cuộc thi “Cà phê ngon”, đến nay thu hút hơn 100 hộ trồng cà phê tham gia. Ban tổ chức mời hẳn chuyên gia cà phê quốc tế về chấm thi, sản phẩm cà phê sau đó được bán sang Nhật Bản. Mục đích của ông chủ Là Việt nhằm từng bước thay đổi nhận thức trồng, chế biến cà phê ngay tại vùng nguyên liệu. Hiện nay Là Việt thu mua 200- 300 tấn cà phê mỗi năm tại các xã Xuân Thọ, Xuân Trường, Trạm Hành.

Là Việt tổ chức gặp gỡ, giao lưu thưởng thức cà phê cho mùa thu hoạch mới.

Từ chỗ chỉ một quán nhỏ ở Đà Lạt, đến nay hệ thống Là Việt đã có 18 quán cà phê tại Đà Lạt, TP HCM, Hà Nội, Quy Nhơn, Nha Trang và 1 văn phòng giới thiệu sản phẩm tại Mỹ được thành lập hồi tháng 4/2024. Là Việt hiện có 40 sản phẩm nhắm vào 3 nhóm khách hàng chính: phục vụ khách hàng uống tại nhà, mua cà phê về tự pha chế; cung cấp cà phê cho các quán cà phê; phục vụ cho nhóm khách hàng di chuyển như khách du lịch mang theo để uống, làm quà tặng… Toàn hệ thống tiêu thụ mỗi năm hơn 1 triệu ly cà phê. Chưa dừng lại ở đó, Là Việt hiện đang xuất khẩu cà phê sang nhiều thị trường quốc tế như Mỹ; Đức; Malaysia; Hồng Kông, Đài Loan (Trung Quốc).

Là Việt tặng cây giống cà phê cho nông hộ.

Trần Nhật Quang bộc bạch, Là Việt sẽ giữ vững phương châm đem đến sản phẩm tốt và chia sẻ sản phẩm đó ra cộng đồng nhằm mang lại giá trị cho cộng đồng, với người nông dân, đó là sự tăng thu nhập, sự vui vẻ khi canh tác cà phê. Còn với người tiêu dùng, đó là ly cà phê tốt, có lợi cho sức khoẻ với giá cả hợp lý: “Tất nhiên cà phê Là Việt luôn kế thừa những nét tinh tế của cà phê truyền thống, đó là chiều sâu, hương vị đậm đặc và không ngừng cải tiến cho sản phẩm tốt hơn về mọi mặt”, Nhật Quang nói.

Còn về văn hoá cà phê, người sáng lập thương hiệu Là Việt đúc kết một cách khúc chiết rằng đó là những giá trị văn hoá, vùng đất, con người xung quanh cà phê, tương tự như văn hoá trà. Đặc biệt, Nhật Quang chưa bao giờ ngừng khát vọng lan toả văn hoá cà phê Việt đến với bạn bè năm châu: “Có lần sang Mỹ, tôi kể với họ rằng ly cà phê bạn đang thưởng thức khai thác từ cây cà phê tốt được tặng cho người nông dân, người nông dân rang xay để uống, đó là ly cà phê dành cho nông hộ. Nghe vậy, những người bản xứ rất hứng thú, đấy chính là văn hoá cà phê, từ những thứ rất nhỏ, rất đơn giản”, Nhật Quang kể.

Trần Nhật Quang (bên trái) chia sẻ về giá trị cà phê.

Với Trần Nhật Quang, xây dựng thương hiệu cà phê thành công không chỉ là cà phê ngon, chất lượng mà cần làm sao để cà phê trở thành chất xúc tác, cầu nối gắn kết mọi người, trở thành thứ ngôn ngữ chung của cộng đồng. Thông qua văn hoá cà phê, bạn bè quốc tế sẽ hiểu thêm về văn hoá, con người Việt Nam- nơi mà thưởng thức cà phê từ lâu trở thành một phần văn hoá dân tộc.

(còn tiếp)