Thương hiệu đình đám trên thị trường những năm đầu 1990
Tiền thân của LIX là Công ty kỹ nghệ hóa phẩm Huân Huân, một công ty tư nhân được thiết kế theo công nghệ của Ý, ra đời vào năm 1972. Trong quá trình cải tạo công thương nghiệp, năm 1977, nhà máy chuyển sang hình thức xí nghiệp hợp doanh và lấy tên là Nhà máy Công tư hợp doanh Linh Xuân. Năm 1978, chủ nhà máy hiến cho Nhà nước để xuất cảnh, nhà máy được sát nhập vào Nhà máy Bột giặt Viso.
Hai năm sau, LIX lại tách khỏi Nhà máy Bột giặt Viso và đổi tên thành Nhà máy Quốc doanh Bột giặt Linh Xuân, trực thuộc Công ty Bột giặt Miền Nam. Đến năm 1992, chính thức chuyển thành Công ty Bột giặt Lix (LIXCO), thuộc Tổng Công ty Hóa chất công nghiệp và Hóa chất tiêu dùng. Ngay sau khi chuyển thành Công ty Bột giặt Lix, LIX đã nhanh chóng làm nên tên tuổi và là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trên thị trường bột giặt trong nước tại thời điểm đầu những năm 90 thế kỷ trước.
Tuy nhiên, cục diện bắt đầu thay đổi từ năm 1995, khi cả Unilever và Procter & Gamble – hai công ty đa quốc gia với chi phí marketing khổng lồ và mạng lưới phân phối dày đặc - đồng loạt nhảy vào Việt Nam. Từ năm 2000, LIX bắt đầu gia công cho Unilever, cũng là đối tác chính của LIX trong suốt gần 20 năm qua. Thực ra, câu chuyện của LIX là câu chuyện chung của nhiều doanh nghiệp Việt, đặc biệt trong ngành hóa mỹ phẩm.
 |
| Nhà máy LIX - Bình Dương. |
Những năm 90, LIX từng là cái tên nổi đình nổi đám trên thị trường bột giặt trong nước cho đến trước khi Unilever và P&G đổ bộ thị trường Việt Nam với tiềm lực tài chính mạnh, những tập đoàn đa quốc gia này nhanh chóng đánh bật các đối thủ yếu thế trong nước.
Lúc này, các công ty trong nước chỉ có 2 con đường để lựa chọn: gia công, hoặc chấp nhận bị thâu tóm hay đóng cửa. Có thể không quá khi nói rằng trong ngành hóa mỹ phẩm nói chung, không có doanh nghiệp nội nào là không gia công. Đây là “cửa sống” cho doanh nghiệp khi không cạnh tranh nổi với các tập đoàn đa quốc gia, sản phẩm ngày càng ế ẩm, công nhân thiếu việc làm.
Đối với LIX, việc gia công hàng nghìn tấn bột giặt mỗi năm cho Unilever đã giúp Công ty này, thay vì sụp đổ như không ít nhà sản xuất lúc bấy giờ, có thể tạm thời sống chung bên cạnh các ông lớn. Ở thời điểm năm 2000, tỷ lệ gia công chiếm tới 70% doanh thu của LIX. Nhiều năm trời, tiêu dùng ít thấy LIX xuất hiện trên các kệ hàng siêu thị đến các cửa hàng bán lẻ.
Gia công là chính, LIX đã phải giảm nhiều chi phí bán hàng, từ tỷ trọng 12% vào năm 2007 xuống còn dưới 7% vào năm 2011. Điều này cũng cho thấy, LIX vẫn chưa sẵn sàng dành ngân sách cho quảng cáo. Cụ thể, trước năm 2018, Nhà nước vẫn còn sở hữu 51% cổ phần, Công ty gần như nói “không” với quảng cáo.
Nguyên nhân là quy mô công ty khiêm tốn, lợi nhuận thấp thì việc chi mạnh cho quảng cáo khiến lợi nhuận có thể chẳng còn bao nhiêu. Mãi đến năm 2018, kết quả kinh doanh củng cố dần, LIX mới rót 5 tỷ đồng cho ngân sách quảng cáo.
Năm 2019, Công ty mạnh dạn nâng ngân sách quảng cáo lên 15 tỷ đồng, thành lập bộ phận marketing cho thương hiệu On1, có nghĩa là “On the Top” (ở vị trí số 1), mời diễn viên Nhã Phương làm đại sứ thương hiệu. Dự kiến, ngân sách quảng cáo năm 2020 của LIX tăng lên khoảng 20-30 tỷ đồng.
Kỳ vọng thời hoàng kim lần 2
Trở lại thời điểm tồn tại bằng gia công, LIX nhìn ra thực trạng là sản lượng gia công ngày càng lớn nhưng giá trị mang lại không cao. Đặc biệt, nếu cứ tiếp tục gia công mà không chú ý xây dựng thương hiệu riêng của mình, đến một ngày nào đó Công ty cũng sẽ biến mất trên thị trường. Có điều, trước mắt mà cắt hẳn phần gia công cho đối tác trong khi nguồn tài chính còn eo hẹp, không thể làm marketing rầm rộ như các ông lớn thì LIX sẽ khó cầm cự, doanh thu sẽ tụt thê thảm, không có lợi nhuận để tái đầu tư.
Đứng trước tình thế trên, Công ty Cổ phần Bột giặt Lix (cổ phần hóa năm 2003 với vốn điều lệ 36 tỷ đồng, tăng vốn điều lệ lên 324 tỷ đồng vào năm 2016 và niêm yết cổ phiếu Công ty tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP HCM ngày 10/12/2009) đã chọn phương án giảm dần gia công, tăng dần sản xuất hàng thương hiệu riêng của mình.
 |
| Các sản phẩm của LIX đa dạng hơn đáp ứng nhu cầu thị trường. |
Đến năm 2011, tỷ lệ gia công đã giảm xuống còn 34%. Đồng thời, LIX cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, Big C, Mega Market, Vinmart, Lotte. Ngoài ra, LIX còn đẩy mạnh hệ thống phân phối, hiện 43% doanh thu của LIX đến từ kênh bán hàng truyền thống. Bên cạnh đó, Công ty đang phát triển thêm mạng lưới bán hàng Horeca, trực tiếp đến các hệ thống nhà hàng, khách sạn, quán ăn... Với hệ thống phân phối hơn 100 nhà phân phối cấp 1, khoảng 35.000 điểm bán lẻ, Công ty đã dần quay lại thị trường, thay vì mãi cam phận làm cái bóng gia công cho các tập đoàn và siêu thị lớn.
Vài ba năm gần đây, người ta có thể nhận thấy bột giặt và nước giặt LIX xuất hiện nhiều hơn trên các quầy tạp hóa ở nông thôn và thấp thoáng tại các kệ siêu thị. Thực tế cho thấy, thị trường nông thôn chính là “cứu cánh” giúp thương hiệu LIX trụ lại trên thị trường hàng chục năm qua dưới áp lực cạnh tranh của các tên tuổi ngoại. Thậm chí, LIX bắt đầu xuất khẩu sang Campuchia, Philippines, Togo, Triều Tiên, Mông Cổ, Brunei...
Trong đó, sản phẩm xuất khẩu chủ lực là bột giặt, nước rửa chén, nước lau sàn, nước giặt, nước xả vải, nước tẩy toilet, nước tẩy Javel... Theo Công ty Chứng khoán FPTS, LIX đứng ở vị trí thứ ba trong ngành chất tẩy rửa với khoảng 10% thị phần. Theo Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD, quy mô xếp sau ngành hàng bia và sữa trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Báo cáo Brand Footprint của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho biết trong năm 2019, LIX giữ vị trí thứ 4 trong lĩnh vực chăm sóc gia đình ở nông thôn sau Sunlight, Comfort và Omo - 3 thương hiệu của Unilever. Sau nhiều năm biết mình biết người, ở “chiếu dưới” so với Unilever và P&G, LIX từng bước chú trọng phát triển thương hiệu riêng.
Tháng 12/2019, Công ty ra mắt nước rửa chén On1, hướng đến đối tượng tiêu dùng trẻ vốn ưa chuộng các sản phẩm nhập khẩu. Không những thế, Công ty đã tập trung vào mảng chất tẩy rửa dạng lỏng do nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng sử dụng máy giặt ngày càng phổ biến, cùng thị hiếu người tiêu dùng dần chuyển sang sử dụng chất tẩy rửa dạng lỏng thay cho bột giặt truyền thống.
Đáng chú ý, trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát, gel rửa tay khô thương hiệu On1 của Công ty đã nhanh chóng có mặt trên kệ hàng của các siêu thị. Doanh thu quý I/2020 của LIX tăng 54% so với cùng kỳ năm trước, nhờ đóng góp một phần đáng kể từ những sản phẩm mới. Các chuyên gia kinh tế đánh giá, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn được coi là mảnh đất “vàng” của khu vực.
Do đó, dư địa cho LIX phát triển vẫn còn. Quan trọng là Công ty cần tiếp tục tìm được hướng đi hợp lý để có thể giữ được thị phần trước sự “chèn ép” của các công ty đa quốc gia và trở lại ngoạn mục vào một ngày không xa.
