Thương hiệu Sá xị Chương Dương chật vật tìm lại ánh hào quang

Từng giữ vị trí độc tôn 

Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương CTCP Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy Usine Belgique thuộc Tập đoàn B.G.I (Pháp), được thành lập năm 1952. Giai đoạn từ khi ra đời đến trước năm 1975, đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam Việt Nam.

Giữa năm 1977, Tập đoàn B.G.I chính thức chuyển nhượng quyền sở hữu và bàn giao toàn bộ nhà máy cho Việt Nam với tên gọi Nhà máy Nước ngọt Chương Dương trực thuộc Công ty Rượu Bia Miền Nam. Năm 1993, Công ty đổi tên thành Công ty Nước giải khát Chương Dương trực thuộc Tổng công ty Rượu, Bia, Nước giải khát Việt Nam. 

Chương Dương từng là một trong những công ty có vị thế trong ngành giải khát tại Việt Nam

Trải qua hơn 50 năm hoạt động trong ngành nước giải khát, Chương Dương trở thành một trong những công ty có vị thế tại Việt Nam với các sản phẩm được khẳng định trên thị trường như sá xị, soda, rượu nhẹ có gas. Trong đó, sản phẩm Sá xị Chương Dương (sá xị Con cọp) khẳng định vị thế độc tôn trên thị trường nước giải khát với thành phần là quế và hồi rất được ưa chuộng.

Ngày 2/6/2004 đánh dấu bước chuyển mình quan trọng của Chương Dương. Công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương, hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với tỷ lệ góp vốn từ Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) là 51% (năm 2012, tăng lên 61,9%) và hai năm sau niêm yết tại Sàn giao dịch Chứng khoán TP HCM (HOSE) với mã SCD.

Đánh mất tên tuổi khi chuyển mình 

Tuy nhiên, từ khi chuyển đổi và chính thức niêm yết, SCD vẫn chưa thực sự phát huy được "bảo bối" của mình là nước Sá xị để đánh chiếm thị phần trong nước, thậm chí còn đi xuống. 

Điển hình, năm 2016, trong khi ngành nước giải khát Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng cao với mức bình quân tăng trưởng từ 8 - 12%/ năm thì tổng sản lượng của SCD mới chỉ 38 triệu lít. Đây là sản lượng không khác gì muối bỏ bể trong 6 tỷ lít tiêu thụ của thị trường nội địa về nước ép trái cây rau quả, tức chỉ chiếm 0,6% thị phần mảng này.

Một điều quan trọng là thị trường chủ yếu của SCD là khu vực phía Nam, tập trung chủ yếu ở TP HCM và các tỉnh lân cận. SCD cũng đã xây dựng thị trường tại các tỉnh miền Bắc, Bắc Trung Bộ, Tây Nguyên… nhưng vấp phải cạnh tranh với hơn 1.600 cơ sở sản xuất nước giải khát trong nước. Bên cạnh đó, các hãng nước giải khát nước ngoài xâm nhập thị trường Việt Nam như Coca Cola, Pepsi hay URC… luôn đưa ra chiến lược cạnh tranh giảm giá bán để ép các hãng nước giải khát trong nước cũng khiến tình hình kinh doanh của Công ty càng thêm khó khăn.

Ban lãnh đạo Công ty từng thừa nhận, Chương Dương phải vật lộn với công nghệ lạc hậu, cũ từ năm 2000, thậm chí có dây chuyền từ năm 1975 nên chưa thể đáp ứng nhu cầu thị trường về việc sản xuất các dòng sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Nguồn ngân sách tiếp thị yếu, chiến lược phân phối và bán hàng nhiều lỗ hổng... cũng là điểm yếu khiến Chương Dương khó gia tăng thị phần.

Một khó khăn cốt yếu khác của SCD là việc thay đổi công nghệ sản xuất mới vẫn phải chờ phê duyệt từ công ty mẹ là Sabeco để xây dựng nhà máy mới với 60.000m2 đất tại Khu công nghiệp Tây Bắc – Củ Chi (TP HCM). Tuy nhiên, việc nhận chuyển nhượng 60.000m2 đất này chưa xong nên hoạt động kinh doanh tại trụ sở chính 606 Võ Văn Kiệt, quận 1, TP HCM gặp khó khăn do liên quan đến pháp luật về môi trường và khai thác nước ngầm.

Đến năm 2017, Sá xị Chương Dương đã phải báo lỗ ròng trên 3 tỷ đồng sau hơn một thập niên chuyển đổi. Theo lãnh đạo Công ty, ngoài việc doanh thu sụt giảm do kinh doanh bị thu hẹp thì chi phí phải bỏ ra để duy trì kênh bán hàng, đại lý… lại không giảm nhiều đã khiến kết quả kinh doanh lao dốc.

Sang quý I năm 2018, “vua sá xị 1 thời” cũng chỉ thu về 74 tỷ đồng doanh thu thuần, giảm 25% so với cùng kỳ. Khoản lợi nhuận gộp gần 22 tỷ đồng, không đủ để bù đắp chi phí bán hàng 17 tỷ đồng và chi phí quản lý doanh nghiệp hơn 8 tỷ đồng. Đây cũng là lý do trực tiếp khiến Công ty lỗ ròng hơn 410 triệu đồng chỉ sau 3 tháng đầu năm.

Chương Dương từng là "vua sá xị 1 thời"

Dù sở hữu khoảng 62% vốn tại Chương Dương nhưng suốt nhiều năm Chương Dương luôn nằm ngoài chiến lược kinh doanh của ông chủ Sabeco. Sabeco có cử người sang điều hành hoạt động của Chương Dương, song vốn điều lệ Công ty này vẫn giữ nguyên ở mức 85 tỷ đồng từ khi niêm yết. Trong khi đó, các đối thủ khác cùng ngành sản xuất giải khát đã có mức vốn lên tới vài trăm, cho tới vài nghìn tỷ đồng. Nhiều năm liền, kết quả kinh doanh của Chương Dương tăng trưởng thấp trước khi rơi vào suy thoái năm 2017 nêu trên.

Các chi phí hoạt động của Chương Dương chỉ có dấu hiệu được tiết giảm từ quý III/2018, thời điểm dàn lãnh đạo mới do tỷ phú Thái Lan (ông chủ Thaibev) đề cử tiếp quản hoạt động Công ty.

Cụ thể, sau khi trở thành cổ đông lớn nhất tại Sabeco (công ty mẹ của Sá xị Chương Dương), tỷ phú Thái đã đề cử nhiều nhân sự vào bộ máy lãnh đạo nhiệm kỳ mới tại Chương Dương. Sau những thay đổi trong bộ máy lãnh đạo, báo cáo tài chính hàng quý của Chương Dương bắt đầu ghi nhận hàng loạt chi phí được tiết giảm giúp kết quả lợi nhuận tăng trưởng.

Chia sẻ tại đại hội cổ đông năm 2019, Chủ tịch HĐQT Công ty SCD Neo Gim Siong Bennett khẳng định sẽ hồi sinh lại thương hiệu nước ngọt nổi tiếng một thời này. Theo ông, đây là thương hiệu có giá trị đặc biệt, mang tính di sản với nhiều người dân TP HCM đã lớn lên cùng nó.

"Chương Dương sẽ được đầu tư đúng mức từ cơ sở hạ tầng, vật chất, con người, thương hiệu, đến hệ thống phân phối để theo đuổi chiến lược dài hơi nhằm giữ vững thị phần, thương hiệu. Năm 2019, chúng tôi tập trung vào lợi thế thương hiệu trước khi nghĩ đến phát triển sản phẩm mới" - ông Bennett cho biết.

Liệu nước giải khát Chương Dương có thể hồi sinh một cách mạnh mẽ?

Đến nay, những cam kết của vị lãnh đạo người Thái Lan đã được phản ánh phần nào vào kết quả kinh doanh khả quan trở lại của doanh nghiệp này. Kế hoạch sản lượng bán hàng năm 2019 của SCD tăng 7%, lên mức 25 triệu lít. Tương ứng, doanh thu bán hàng và lợi nhuận sau thuế lần lượt đạt gần 333 tỷ đồng và 10 tỷ đồng, tương đương tăng 20% và 84% so với kết quả đạt được trong năm 2018.

Khó khăn bước đầu đã được khắc chế, nhưng để có thể hồi sinh mạnh mẽ trở lại, Sá xị Chương Dương cần làm nhiều hơn nữa. Theo đó, Công ty cần phải nâng cao sức cạnh tranh với các đối thủ về phân phối, truyền thông; chú trọng đầu tư về công nghệ sử dụng… 

Đồng thời, phải có chiến lược quảng bá thương hiệu bởi sản phẩm của SCD so với các đối thủ còn quá yếu, trong khi xu hướng thị trường luôn đổi mới và cạnh tranh gay gắt do các công ty cùng ngành luôn áp dụng công nghệ mới và duy trì ngân sách marketing lớn. Nếu không có chiến lược độc lập và coi marketing là chi phí cần có trong hoạt động, rất có thể SCD lại rơi vào cái vòng luẩn quẩn và khó tìm được ánh hào quang từng có.