Vì sao thương hiệu kem đánh răng Việt Nam gặp thất bại trên sân nhà?

0:00 / 0:00
0:00
(PLVN) - Trong tâm trí các thế hệ người Việt Nam thập niên 70 – 90 thế kỷ XX, P/S hay Dạ Lan là niềm tự hào của hàng tiêu dùng Việt, là những dấu ấn khó có thể phai mờ.

Quảng cáo kem đánh răng Dạ Lan từng một thời thống lĩnh thị trường.

Quảng cáo kem đánh răng Dạ Lan từng một thời thống lĩnh thị trường.

Tuy nhiên, chỉ sau vài năm liên doanh, các nhãn hiệu kem đánh răng thuần Việt này đã hoàn toàn rơi vào tay công ty 100% vốn nước ngoài. Điều đáng tiếc này là do nguyên nhân nào?

Sau thương vụ 5 triệu đô, P/S bất thành khi tìm hướng đi mới

Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được Công ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975. Lúc bấy giờ, hai hãng kem đánh răng nổi tiếng là Hynos và Kolperlon sáp nhập lại thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan. Song vì sản phẩm không bán được nên doanh nghiệp quyết định đổi tên sản phẩm theo tên của kem đánh răng P/S được nhập khẩu về trước đó. Cái tên kem đánh răng P/S bắt đầu được biết đến rộng rãi và nhanh chóng chiếm 60% thị trường vào những năm 1988-1993.

Trong một giai đoạn rất dài, không dưới 20 năm (1975 – 1995), P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt. Kinh tế mở cửa, nhiều doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào khiến doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn.

Tập đoàn Unilever thuyết phục được Công ty Hóa phẩm P/S tham gia liên doanh vào năm 1997, lập ra Công ty P/S Elisa, cùng khai thác nhãn hiệu P/S. Việc sản xuất, tiêu thụ kem đánh răng sẽ do liên doanh đảm nhiệm, Công ty Hóa phẩm P/S chỉ nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh.

Nếu chỉ nhìn qua giao dịch thì rõ ràng phía P/S có lợi rất lớn khi P/S sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến các mục tiêu đầu tư khác, vừa tiếp tục được chia lợi nhuận qua doanh nghiệp liên doanh. Không biết có phải do tính toán như vậy không mà P/S đã được bán lại cho Unilever với giá chuyển nhượng lên tới 5 triệu USD – một con số không nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam vào thời điểm đó.

Tuy nhiên, Công ty Hóa phẩm P/S ngày càng đuối sức trong liên doanh kể từ khi liên doanh thay đổi công nghệ phát triển. Cuối cùng, liên doanh P/S Elisa đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, trong khi Công ty Hóa phẩm P/S đã đánh mất hoàn toàn vị thế cạnh tranh ban đầu của mình về sản phẩm chăm sóc răng miệng, chỉ vì không còn đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh.

Vì sao thương hiệu kem đánh răng Việt Nam gặp thất bại trên sân nhà? ảnh 1

Kem đánh răng P/S trong một siêu thị.

Mất thương hiệu P/S, Công ty này bắt đầu dựa vào thế mạnh sản xuất ống đựng kem. Khi các loại kem đánh răng trên thị trường bắt đầu đổi sang dùng ống nhựa, P/S đầu tư dây chuyền sản xuất ống nhôm cho một số ngành dược phẩm và một số thương hiệu mỹ phẩm như Dược Hậu Giang, Shinpoong, Medipharco, Pharmedic, Phil Interco, Rohto, Aventis.

Vốn từng tham gia sản xuất các loại chất tẩy rửa như dầu gội đầu P/S, nước rửa chén, nước tẩy Javel, nước làm mềm vải…, Công ty tập trung sản xuất một số sản phẩm nước rửa chén P&C, nước tẩy vải Javel P&C bán ra thị trường. Bên cạnh đó, P/S bắt đầu gia công sản xuất kem đánh răng xuất khẩu và sản xuất nhãn hàng riêng cho một số công ty nước ngoài.

Công ty Cổ phần P/S cũng bắt đầu phục hưng lại sản phẩm kem đánh răng Hynos sau khi cổ phần hóa vào năm 2007. Hynos từng được nhiều người ở miền Nam biết đến vào những năm 60-70, thậm chí bán sang một số nước Đông Nam Á. Tại văn phòng của P/S, hình ảnh anh Bảy Chà da đen, miệng cười khoe hàm răng trắng vốn đại diện cho thương hiệu kem đánh răng Hynos thời trước vẫn được treo trịnh trọng trong phòng khách.

Tập thể Công ty hy vọng thói quen hoài cổ và sự yêu quý của người tiêu dùng đối với những nhãn hàng xưa sẽ giúp Công ty phát triển một ngày không xa. Có điều, thực tế đến nay cho thấy, Hynos rõ ràng chưa phát triển như mong muốn.

Cuộc “tái sinh” bất thành của kem đánh răng Dạ Lan

Ngoài P/S, thị trường kem đánh răng Việt Nam những năm 90 còn được “thống lĩnh” bởi một nhãn hiệu đình đám khác là Dạ Lan. “Sinh sau đẻ muộn” hơn so với P/S nhưng kem đánh răng Dạ Lan cũng ghi được dấu ấn sâu đậm với người tiêu dùng Việt Nam. Kem đánh răng Dạ Lan ra đời tại TP HCM năm 1988. Dạ Lan là kết quả hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải (tiền thân của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải sau này) với một trong những chuyên gia hàng đầu trong ngành sản xuất kem đánh răng Việt Nam lúc đó là kỹ sư Lưu Trung Nghĩa.

Kem đánh răng Dạ Lan không chỉ được tiêu thụ mạnh tại các vùng đô thị lớn, mà còn len lỏi được đến tận các vùng nông thôn sâu, xa, nhất là tại các tỉnh miền Bắc, miền Trung. Không những thế, Dạ Lan còn sang được cả thị trường Lào, Campuchia và một số tỉnh phía nam Trung Quốc. Giai đoạn năm 1993 – 1994, Dạ Lan hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng nội địa, nắm trong tay tới 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào là 90% thị phần. Dạ Lan được xem là “công thần” số một trong việc đánh bật kem Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam.

Cùng với P/S, Dạ Lan là những nhãn hiệu thuần Việt thời bấy giờ chiếm lĩnh hơn 95% thị phần kem đánh răng cả nước. Cũng có những thời điểm P/S chiếm trên 65% và Dạ Lan chỉ chiếm 30% thị phần, còn lại là một vài nhãn hiệu của Trung Quốc.

Tuy nhiên, cùng thời điểm với thương vụ Unilever mua P/S, trong năm 1995, Công ty quốc tế Colgate Palmolive cũng đặt vấn đề liên doanh với Sơn Hải, công ty sở hữu nhãn hiệu Dạ Lan. Ban đầu, ông Trịnh Thành Nhơn, ông chủ của Dạ Lan chưa có ý định “nhường” Dạ Lan cho Colgate Palmolive. Nhưng việc Công ty Phong Lan công bố bán thương hiệu P/S cho Unilever với giá 5 triệu USD đã khiến ông phải suy nghĩ lại. Ông hợp tác với Colgate để ra đời một liên doanh có tổng vốn đầu tư 10 triệu USD. Trong đó, Dạ Lan được định giá 3 triệu USD với phần vốn góp 30%. Đây cũng là số tiền rất lớn trong thời điểm đó.

Theo thỏa thuận trước khi liên doanh, Colgate Palmolive sẽ tiếp tục duy trì và phát triển thương hiệu Dạ Lan. Không lâu sau, năm 1998, khi không thể chống chọi với thua lỗ, ông Nhơn phải bán nốt 30% cổ phần còn lại cho đối tác. Chưa hết, năm 1998, phía Colgate Palmolive còn quyết định giải thể luôn công ty này vì thua lỗ. Như vậy, chỉ sau vài năm liên doanh, tương tự kem đánh răng P/S, nhãn hiệu Dạ Lan hoàn toàn rơi vào tay công ty 100% vốn nước ngoài.

Vài năm sau khi liên doanh giữa Dạ Lan và Colgate Palmolive hết hiệu lực, ông Nhơn đã cho ra đời những dòng sản phẩm khác và quyết định “tái sinh” lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan vào năm 2009, dưới sự điều hành của Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC) do chính ông thành lập. Sự trở lại của Dạ Lan khiến nhiều người thích thú vì được gặp lại “cố nhân”.

Đáng buồn, cuộc tái sinh của “nàng” Dạ Lan đã không thể thành công như mong đợi của ông Nhơn. Kem đánh răng Dạ Lan hiện nay chỉ được tiêu dùng chủ yếu ở các vùng nông thôn, còn ở các đại lý và siêu thị, nhãn hiệu này hoàn toàn vắng bóng trên các kệ hàng. Có lẽ đến giờ, cái tên Dạ Lan chỉ là một “hồi ức” đẹp đẽ trong tâm trí người tiêu dùng.

Lý giải về hai trường hợp liên doanh mà phần thiệt thuộc về doanh nghiệp Việt, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang phân tích, công nghệ là một trong các “chiêu” mà các công ty đa quốc gia dùng để “thâu tóm” doanh nghiệp Việt Nam.

Với P/S, doanh nghiệp nước ngoài mang tới công nghệ quá tầm khiến đối tác Việt hụt hơi, không đủ sức theo đuổi và phải bán lại cố phần. Trong khi đó, lỗ triền miên lại là nguyên nhân đẩy liên doanh Colgate Palmolive Sơn Hải tan vỡ.

Cùng chuyên mục
Thơ Thiền Việt Nam (Bài 15): Ni sư Diệu Nhân với bài kệ Thị tịch lay động thân tâm

Thơ Thiền Việt Nam (Bài 15): Ni sư Diệu Nhân với bài kệ Thị tịch lay động thân tâm

(PLVN) - Ni sư Diệu Nhân là nữ thiền sư đầu tiên ở thế hệ thứ XVII, là Ni sư hy hữu của dòng Thiền dân tộc Nam phương do Tổ sư Tỳ Ni Đa Lưu Chi sáng lập. Trong sự nghiệp tu hành của mình, Ni sư chỉ lưu lại một bài kệ thị tịch nhưng đủ gây chấn động mãnh liệt nơi nội tâm, thức tỉnh chúng ta trên dòng sinh tử.

Đọc thêm