Hình tượng trẻ mãi không già
Tương tự bánh quy LU, nước ngọt CocaCola hay mứt chocolate hạt dẻ Nutella, phô mai Con bò cười (La Vache qui rit) được xếp vào nhóm những mặt hàng thực phẩm công nghiệp rất nổi tiếng trên thế giới. Đây là một thương hiệu được hầu như tất cả mọi nhà biết đến và phổ biến rộng rãi trong nhiều thế hệ người tiêu dùng.
Được chế biến từ sữa bò, loại phô mai mềm mịn này thường được ăn nguội kèm với bánh mì. Có người lại thích ăn kèm phô mai này với các loại trái cây như táo, nho tươi hay chuối. Một số người khác lại thích ăn nóng nên bỏ vào lò nướng trong vài phút để phô mai tan chảy, hoặc ăn kèm với súp khoai tây và đậu hà lan.
Phô mai Con bò cười được “sinh ra” vào 16/4/1921 và đến nay, sau 100 năm tồn tại và phát triển, La Vache qui rit vẫn “trẻ mãi không già” dù đã đi cùng bao thế hệ người Pháp. Đa số người tiêu dùng ở nước này đều có kỷ niệm tuổi thơ gắn liền với 8 mẩu phô mai hình tam giác, xếp ngăn nắp đều đặn trong chiếc hộp tròn. Mỗi phần được gói bằng giấy bạc, với logo con bò đeo đôi bông tai, miệng đang mỉm cười với hàm răng trắng xinh xắn.
Câu chuyện về những mẩu phô mai vô cùng phổ biến ngày nay bắt đầu vào năm 1865 tại ngôi làng Orgelet ở vùng núi Jura. Tại thời điểm đó, một người đàn ông tên Jules Bel đã thành lập Công ty Bel chuyên sản xuất loại phô mai có tên là “comté”. Đây là một loại phô mai được làm từ sữa bò chưa tiệt trùng ở tỉnh Franche-Comté ở miền Đông nước Pháp.
Đến năm 1897, sau khi lên nối nghiệp cha điều hành công ty, con trai ông Jules là Léon Bel đã quyết định dời trụ sở công ty về thị trấn Lons-le-Saunier để khuếch trương hoạt động. Việc di dời cơ sở sản xuất từ ngôi làng miền núi về một thị trấn sung túc hơn về sau được chứng minh là quyết định khôn khéo của Léon Bel. Bởi, với quyết định này,công ty của ông có thể mua muối chế biến phô mai với giá rẻ hơn. Đồng thời, thị trấn Lons-le-Saunier còn có nhà ga xe lửa nối với các tuyến đường sắt chính yếu, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc phân phối và xuất khẩu phô mai.Nhờ đó, ông đã giàu lên nhanh chóng.
Về tên gọi “Con bò cười”, không nhiều người biết được rằng nguồn gốc của nó xuất phát từ một trò đùa. Câu chuyện bắt đầu từ những đoàn xe tiếp vận lương thực trong thời kỳ Chiến tranh thế giới I. Vào năm 1914, ông Léon Bel (lúc bấy giờ 36 tuổi) được bổ nhiệm vào trung đoàn bộ binh chuyên cung cấp thực phẩm cho quân đội.
Để nhận dạng và dễ dàngbảo vệ những chiếc xe tải chuyển hàng vào kho, Léon Bel đã yêu cầu họa sĩ Benjamin Rabier vẽ hình một “con bò” lên những chiếc xe chở hàng thịt. Trung đoàn bộ binh sau đó đã chọn biểu tượng là một con bò vui nhộn, hí hửng lên xe. Ban đầu, con bò này được đặt tên là La Wachkyrie. Cái tên được đặt cách chơi chữ, trong đó các binh sỹ Pháp đã dùng từ dùng đồng âm để nhạo báng Valkyrie - những nữ thần trong truyện thần thoại cổ của Bắc Âu và cũng là biểu tượng văn hóa Đức qua tác phẩm dài của Wagner.
Sáng kiến độc đáo
Sau khi Chiến tranh thế giới I kết thúc, ông Léon Bel giải ngũ, trở về quê hương. Những hầm chứa của công ty gia đình ông lúc bấy giờ đầy ắp phô mai. Để có thể bán hàng tồn kho, ông nảy ra ý định biến những loại phô mai vỏ cứng thành phô mai mềm. Vào đầu những năm 1920, phô mai là mặt hàng không dễ bảo quản nên trong các kiểu sản phẩm đầu tiên, ông bán phô mai mềm đóng hộp như các lon sữa đặc. Đặc biệt, từ việc quan sát về cách mua và ăn uống của người tiêu dùng, ông nghĩ ra ý tưởng độc đáo là đóng gói phô mai để bày bán theo những khẩu phần cá nhân. Nhờ vào ý tưởng tuyệt vời này, ông và con cháu đã nhanh chóng chinh phục thế giới.
Năm 1921, Léon Bel chính thức tung ra thị trường loại phô mai mềm chế biến theo khẩu phần, có gắn nhãn hiệu “La Vache qui rit” - Con bò cười. Cách chế biến và sản xuất công nghiệp phô mai này kể từ đó đã được duy trì theo một công thức hầu như không thay đổi trong suốt 1 thế kỷ. Khi đã định hình màu đỏ của logo và giữ nguyên hình tượng con bò đang mỉm cười, La Vache qui rit trở thành một trong những sản phẩm công nghiệp dễ nhận dạng nhất.
Ban đầu, phô mai Con bò cười là loại kem sữa mềm mịn pha thêm muối theo cách chế biến kiểu phô mai gruyère của Thụy Sỹ. Tuy nhiên, cung với thời gian, nhà sản xuất đã kết hợp thêm nhiều loại khác như emmental, mimolette, gouda trộn với bơ và sữa. Kể từ năm 1929 trở đi, công ty Bel cũng đã thành lập các nhà máy ở nước ngoài trong đó có các nước như Anh, Bỉ, Ai Cập hay Algeria...
Cùng với quá trình này, Léon Bel đã biến công ty gia đình thành một doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực truyền thông, tiếp thị.Công ty của ông là một trong những công ty đầu tiên trên thế giới lập văn phòng quảng cáo và biến đây thành một khâu không thể thiếu trong các nhà máy sản xuất. Ngoài ra, lấy ý tưởng từ mô hình kinh doanh của Mỹ, công ty sản xuất phô mai Con bò cười cũng tung ra các cuộc thi có phần thưởng cũng như các đợt quảng cáo với các dòng sản phẩm như album ảnh sưu tầm, lịch treo tường, chén đĩa, quần áo...
Về thương hiệu La Vache qui rit, ban đầu, Con bò cười là thương hiệu của Pháp nhưng sau đó đã được phát triển thành một sản phẩm quốc tế, phổ biến tại 136 nước. Theo chuyên gia quảng cáo Frank Tapiro - tác giả cuốn sách Vì sao Con bò cười không bao giờ khóc, sáng kiến hay nhất của thương hiệu này là phô mai này đã biết thích ứng với từng thị trường, đôi khi có thêm mùi vị khác để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng địa phương (như loại phô mai pha trộn với một chút mùi quế cho thị trường Bắc Mỹ).
Thương hiệu La Vache qui rit minh họa cho câu chuyện kinh doanh của Jules và Léon Bel - những người đã biến công ty gia đình thành một tập đoàn quốc tế với doanh thu hàng năm lên tới 3,5 tỷ euro. Nếu còn sống, có lẽ cả hai cha con nhà họ cũng không ngờ rằng sản phẩm của họ sẽ được trưng bày trong các viện bảo tàng đương đại.
Đúng một thế kỷ sau ngày ra đời, Con bò cười vẫn hái ra bạc tỷ chứ không phải là ý tưởng vui đùa ban đầu. Ngoài ra cái tên La Vache qui rit, thương hiệu này cũng đã được dịch sang hơn hai 20 thứ tiếng nhưThe Laughing Cow trong tiếng Anh, Gulen Inek trong tiếng Thổ Nhĩ Kỳ, Den Skrattande kon trong tiếng Thụy Điển hay Con bò cười trong tiếng Việt.
