Dự án sẽ kéo dài 4 năm và triển khai tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh với mục tiêu thúc đẩy bình đẳng giới ở Việt Nam.
Các nghiên cứu của Oxfam đã chỉ ra rằng phim ảnh, các chương trình phát thanh, truyền hình, quảng cáo, truyền thông xã hội, văn hóa đại chúng và trò chơi điện tử… đều thể hiện những khuôn mẫu và định kiến về giới.
Theo nghiên cứu của Oxfam, các quảng cáo về nguyên liệu nấu ăn như nước mắm, nước tương luôn lấy hình ảnh người phụ nữ nấu ăn trong bếp. Chồng và các con chỉ xuất hiện sau đó khi cùng ngồi vào bàn và thưởng thức món ăn, hoặc chơi đùa trong vườn khi người phụ nữ đang nấu nướng.
Nam giới thường xuất hiện trong quảng cáo ôtô, thuốc lá, các sản phẩm kinh doanh và đầu tư, trong khi phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo về mỹ phẩm và đồ gia dụng. Theo kết quả phân tích cũng cho thấy những định kiến về khả năng lãnh đạo của phụ nữ.
Lãnh đạo là nam giới có tần suất xuất hiện trên các bản tin nhiều hơn hẳn nữ giới, với tổng số 2.938 nguồn dẫn, tương đương 85,7%. Trong khi đó, lãnh đạo nữ chỉ được phỏng vấn, trích dẫn 491 lần, tương đương với 14,3% trong tổng số nguồn dẫn.
Khuôn mẫu về nam tính của đàn ông cũng được thể hiện rõ nét trên các phương tiện truyền thông, phim ảnh, giải trí.... Nam giới thường được xem là những người mạnh mẽ, quyết đoán và có định hướng, do đó phù hợp với những công việc nhiều áp lực và yêu cầu khả năng ra quyết định nhanh chóng.
Phụ nữ, được gán cho thiên chức chăm sóc, được cho là có những đặc điểm mềm mại và phù hợp với những công việc ít cạnh tranh, ổn định, ít áp lực, cho phép họ được vui vẻ và thể hiện sự linh hoạt của mình.
Chiến lược quốc gia về bình đẳng giới 2011-2020 của Việt Nam nêu rõ mục tiêu đến năm 2015 giảm 60% và đến năm 2020 giảm 80% sản phẩm văn hóa, thông tin mang định kiến giới.
Ông Lê Văn Thanh, đại diện Phái đoàn Liên minh châu Âu nhấn mạnh: “Nam giới là yếu tố quan trọng trong thay đổi định kiến giới. Việt Nam là nước Á Đông, có những ưu điểm như gắn kết, cần cù, sáng tạo... tuy nhiên vẫn có tư tưởng trọng nam khinh nữ. Phụ nữ hoàn toàn có thể thành công trong các lĩnh vực mà trước kia chỉ có nam giới và ngược lại”.
Theo ông Phạm Quang Tú - Phó Giám đốc Oxfam tại Việt Nam, thanh niên trong độ tuổi 15-24 là hạt nhân tiềm năng thúc đẩy bình đẳng giới. Nhóm hạt nhân thanh niên tham gia thay đổi định kiến giới và thúc đẩy bình đẳng giới tại Việt Nam sẽ là 1.000 thanh niên ở 5 trường đại học, 20 nhóm thanh niên tại cộng đồng và trong trường đại học ở 3 thành phố, giám đốc điều hành của 50 doanh nghiệp... thông qua chiến dịch truyền thông xã hội do chính các bạn khởi xướng.