Doanh nghiệp Việt “mất” thương hiệu kem đánh răng P/S như thế nào?

P/S được hay mất sau thương vụ bán mình cho Unilever giá “khủng”?

Nhãn hiệu kem đánh răng P/S được Công ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp TP Hồ Chí Minh phát triển từ năm 1975. Lúc bấy giờ, hai hãng kem đánh răng nổi tiếng là Hynos và Kolperlon sáp nhập lại thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan. Song vì sản phẩm không bán được nên doanh nghiệp quyết định đổi tên sản phẩm theo tên của kem đánh răng P/S được nhập khẩu về trước đó. Cái tên kem đánh răng P/S bắt đầu được biết đến rộng rãi và nhanh chóng chiếm 60% thị trường vào những năm 1988-1993.

Trong một giai đoạn rất dài, không dưới 20 năm (1975 – 1995), P/S đã xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng trên thị trường Việt Nam và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt. Vì vậy, trong tâm trí các thế hệ người Việt Nam thời đó, P/S là một niềm tự hào của hàng tiêu dùng Việt, là một dấu ấn khó có thể phai mờ.

Kinh tế mở cửa, nhiều doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào khiến doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn. Tập đoàn Unilever thuyết phục được Công ty Hóa phẩm P/S tham gia liên doanh vào năm 1997, lập ra Công ty P/S Elisa, cùng khai thác nhãn hiệu P/S.

Unilever vốn là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đa nhãn hiệu của Anh và Hà Lan. Khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995, hãng đã nhanh chóng xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S. 

Ban đầu, Unilever không đưa ra chính sách “mua đứt, bán đoạn” mà đề nghị liên doanh, cùng hợp tác khai thác nhãn hiệu P/S. Phương án đề nghị do Unilever đưa ra là:  Hai bên thành lập một liên doanh để cùng tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau khi nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Unilever. Phía Việt Nam sẽ được lợi từ nguồn thu có được thông qua việc bán nhãn hiệu P/S, đồng thời nhãn hiệu P/S sẽ được quản lý, khai thác một cách chuyên nghiệp hơn bởi tập đoàn hóa mỹ phẩm lừng danh thế giới - Unilever. 

Ngoài ra, phải kể đến lợi nhuận phía Việt Nam sẽ được chia nếu liên doanh được thành lập và kinh doanh hiệu quả. Thoạt nghe, phương án này thật tiện và lợi trăm bề đối với phía Việt Nam.

Qua nhiều lần đàm phán căng thẳng, cuối cùng hai bên thống nhất lựa chọn phương án sau: Công ty Hóa phẩm P/S từ bỏ chức năng sản xuất kem đánh răng và chuyển nhượng nhãn hiệu P/S cho Tập đoàn Unilever, đổi lại Tập đoàn này phải thành lập doanh nghiệp liên doanh P/S Elisa để tiếp nhận nhãn hiệu P/S. Việc sản xuất, tiêu thụ kem đánh răng sẽ do liên doanh đảm nhiệm, Công ty Hóa phẩm P/S chỉ nhận gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh.

Nếu chỉ nhìn qua giao dịch thì rõ ràng phía P/S có lợi rất lớn khi P/S sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến các mục tiêu đầu tư khác, vừa tiếp tục được chia lợi nhuận qua doanh nghiệp liên doanh. Không biết có phải do tính toán như vậy không mà P/S đã được bán lại cho Unilever  với giá chuyển nhượng lên tới 5 triệu USD – một con số không nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam vào thời điểm đó.

Sau khi liên doanh, theo thỏa thuận, Công ty Hóa phẩm P/S không sản xuất kem đánh răng P/S mà chỉ gia công vỏ hộp kem đánh răng bằng nhôm cho liên doanh này. Tuy nhiên, Công ty Hóa phẩm P/S ngày càng đuối sức trong liên doanh kể từ khi liên doanh thay đổi công nghệ phát triển. Nếu trước đây, vỏ kem đánh răng của P/S là nguyên liệu nhôm thì khi ấy, Unilever “đòi” Công ty P/S phải chuyển từ ống nhôm sang ống phức hợp nhưng lúc này P/S chưa đáp ứng được yêu cầu.

Đến năm 2003, Unilever đã trả 6,5 triệu USD để P/S đầu tư nhà máy sản xuất vỏ nhựa theo đúng yêu cầu của Unilever. Khi nhà máy vận hành, sản phẩm lại không được Unilever chấp nhận do không đáp ứng tiêu chuẩn. Unilever chi thêm 3,5 triệu USD để P/S trả lương công nhân. Đồng thời, Unilever trả 5 triệu USD để mua đứt thương hiệu kem đánh răng P/S. Đến đây, Công ty P/S đã không còn liên quan đến sản phẩm kem đánh răng mang tên mình, số cổ phần còn lại của P/S đã rơi vào tay Unilever.

Liên doanh P/S Elisa đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, trong khi Công ty Hóa phẩm P/S đã đánh mất hoàn toàn vị thế cạnh tranh ban đầu của mình về sản phẩm chăm sóc răng miệng, chỉ vì không còn đủ sức đầu tư dây chuyền sản xuất mới để tiếp tục gia công cho liên doanh.

Vì sao P/S “hụt hơi”?

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nhận xét công nghệ là một trong các “chiêu” mà các công ty đa quốc gia dùng để “thâu tóm” doanh nghiệp Việt Nam. Ông Quang phân tích không ít doanh nghiệp mang tới công nghệ quá tầm khiến đối tác Việt “hụt hơi”, không đủ sức theo đuổi và phải bán lại cổ phần. Phân tích này hoàn toàn đúng với trường hợp của P/S.

Từ thương vụ của P/S, một luật sư rút ra được một số bài học như: Nhãn hiệu đuợc chuyển nhượng đã không được xem xét, định giá một cách đầy đủ; Kênh phân phối sản phẩm kem đánh răng của Công ty Hóa phẩm P/S đã dày công xây dựng rộng khắp trong một thời gian dài (từ sau 1975 đến hết thời kỳ bao cấp) đã thuộc về liên doanh và P/S thu được một khoản kinh phí nhất định.

Tuy nhiên, P/S đã không tính đầy đủ lợi nhuận tiềm năng sẽ thu được của thị trường sản phẩm kem đánh răng tại Việt Nam; Lợi thế thương mại về hình ảnh, mức độ nhận biết sản phẩm, uy tín sản phẩm mà người tiêu dùng đã dành cho kem đánh răng P/S trong thời gian dài (những thành tố tạo nên giá trị thương hiệu) chưa được định giá chính xác trước khi chuyển nhượng; Chuyển nhượng nhãn hiệu là chia sẻ thị phần, nhưng việc chuyển nhượng này rất có thể ảnh hưởng bất lợi đến những phân khúc thị truờng khác là việc mà một doanh nghiệp khi chuyển nhượng phải tính đến.

Có thể nói, P/S đã không ngờ rằng việc chuyển nhượng của mình lại là nhịp cầu cho các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác xâm nhập thị trường Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hóa mỹ phẩm khác mà chính P/S đang kinh doanh.

Loay hoay tìm hướng đi mới bất thành

Ông Nguyễn Hùng Việt, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần P/S từng chia sẻ: Bán thương hiệu như vậy là được chứ không mất. Tại thời điểm kinh tế mở cửa, cạnh tranh giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài rất gay gắt, nếu không liên doanh thì sản phẩm của Công ty lúc đó cũng bắt đầu chững lại và Công ty cũng phải cạnh tranh gay gắt với thương hiệu khác. Bởi thế, bán thương hiệu thời điểm đó và thu về tổng cộng 14 triệu USD là tốt cho P/S.

Mất thương hiệu P/S, Công ty này bắt đầu dựa vào thế mạnh sản xuất ống đựng kem. Khi các loại kem đánh răng trên thị trường bắt đầu đổi sang dùng ống nhựa, P/S đầu tư dây chuyền sản xuất ống nhôm cho một số ngành dược phẩm và một số thương hiệu mỹ phẩm như Dược Hậu Giang, Shinpoong, Medipharco, Pharmedic, Phil Interco, Rohto, Aventis.

Vốn từng tham gia sản xuất các loại chất tẩy rửa như dầu gội đầu P/S, nước rửa chén, nước tẩy Javel, nước làm mềm vải…, Công ty tập trung sản xuất một số sản phẩm nước rửa chén P&C, nước tẩy vải Javel P&C bán ra thị trường.

Bên cạnh đó, P/S bắt đầu gia công sản xuất kem đánh răng xuất khẩu và sản xuất nhãn hàng riêng cho một số công ty nước ngoài.

Công ty Cổ phần P/S cũng bắt đầu phục hưng lại sản phẩm kem đánh răng Hynos sau khi cổ phần hóa vào năm 2007. Hynos từng được nhiều người ở miền Nam biết đến vào những năm 60-70, thậm chí bán sang một số nước Đông Nam Á. Tại văn phòng của P/S, hình ảnh anh Bảy Chà da đen, miệng cười khoe hàm răng trắng vốn đại diện cho thương hiệu kem đánh răng Hynos thời trước vẫn được treo trịnh trọng trong phòng khách.

Tập thể Công ty hy vọng thói quen hoài cổ và sự yêu quý của người tiêu dùng đối với những nhãn hàng xưa sẽ giúp Công ty phát triển một ngày không xa. Có điều, mọi việc đã không theo kỳ vọng.

Công ty đã mang Hynos về bán ở nông thôn nhưng đạt doanh thu thấp. Do vậy, Công ty đã đưa Hynos quay về thành thị với việc đưa hàng vào bán tại siêu thị. Ra đời khi các thương hiệu khác như Colgate, P/S gần như đã chiếm 90% thị trường thì Hynos “tái xuất” vẫn chưa có nhiều chương trình để quảng bá thương hiệu, ngoại trừ một số chương trình khuyến mãi yếu ớt tại siêu thị. Thực tế đã cho thấy, đến nay, Hynos rõ ràng chưa phát triển như mong muốn.